IT經理世界封面文章：誰能領跑3G

成遠 2009/06/19

IT經理世界第12期總第270期封面圖

誰能領跑3G

　　空中網副總裁楊寧現(xiàn)在開始了第三次創(chuàng)業(yè)，之前在空中網內部做的悟空搜索如今獨立出來，成立了新公司，辦公室就安在了搜狐網絡大廈的對面、谷歌大廈的斜對面——前一家公司是楊寧第一次創(chuàng)業(yè)的收購方，后一家公司是他第三次創(chuàng)業(yè)的“假想敵”。他租的樓層比上述兩家公司的樓層都要高，他揚言每天都把對手踩在腳下，同時又俯視和觀察著對手，可謂“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人”，儼然一副要和對方平起平坐，形成三足鼎立之勢。

　　楊寧認為手機搜索門檻太高，不適合第一次創(chuàng)業(yè)，他勸那些沒有像他一樣有過兩次成功創(chuàng)業(yè)經歷的創(chuàng)業(yè)者不要輕易去碰這個領域，應該去做手機網游等業(yè)務。但他自己看好這個領域更長遠的價值，他覺得搜索技術已經大為進步，而且現(xiàn)在是資本時代，借助資金資源和已公開的技術，在無線互聯(lián)網領域復制出一個2006年水平的Google并沒有問題。

　　如今，和楊寧心態(tài)類似的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)，面對已進入實質操作階段的3G，不同背景、資源的創(chuàng)業(yè)者都擠入3G這個未來的大產業(yè)中，雄心勃勃、躍躍欲試，并且有很多公司已在這個領域“蟄伏”多年，有了一些布局和積累，只等3G的發(fā)令槍響。

　　那么，在無線互聯(lián)網上能再誕生一個新的新浪、騰訊或者百度嗎？誰會成為無線互聯(lián)網時代的新的數(shù)字英雄？毫無疑問，3G時代電信運營商的主導能力將會更強，有線互聯(lián)網巨頭會隨時準備侵入這個領域，會產生新的游戲規(guī)則和競爭規(guī)律，誰能率先摸索、適應乃至建立新的規(guī)則和規(guī)律，誰就能做到領跑3G。

　　還等什么，比賽已經開始了。

　　CP們的3G夢想

　　在3G時代CP們無疑有了更好的生存空間，學會適應新的環(huán)境，也許成就手機中的Google并不是夢想。

　　數(shù)字頑石無線科技有限公司的創(chuàng)始人吳剛正在興奮地向記者展示一款他們正在內測階段的手機網游《契約》，這是他們花了兩年時間開發(fā)的重量級產品。他反復建議記者去游戲論壇里發(fā)個帖子隨機問一下網友，“最期待的下一款手機網游是什么？”，他說，答案八成會是《契約》。這款游戲之所以醞釀兩年之久，一方面是吳剛從盛大離開后有敬業(yè)協(xié)議，幾年內不準開發(fā)游戲(數(shù)字頑石是吳剛創(chuàng)立的第二家手機游戲公司，第一家公司數(shù)位紅于2004年被盛大公司收購)；另一方面是要考慮到未來手機終端的變化，移動互聯(lián)網帶寬、資費、用戶增長情況等都達到一定條件的時候，推出才有最好的效果和回報。

　　2006年獲得IDG600萬美元的投資時，吳剛和投資人的約定是，不要看1年，要看3年后的市場是什么狀況，他能在那樣的市場里排到什么位置。如今這個3年的期限也逐漸臨近，3G牌照也發(fā)放了半年時間，當初考慮的要素都在逐步成熟，雖然吳剛說因為等得太久了，對3G概念已經沒什么感覺，但他肯定期待自己的產品發(fā)布可以趕上這樣一個合適的時機。

　　吳剛的經歷和想法，對那些很早就從現(xiàn)在已經如日中天的PC網游行業(yè)里出來、在手機網游行業(yè)熬了多年的創(chuàng)業(yè)者，也一定是感同身受。比如隨手互動有限公司負責運營的聯(lián)合創(chuàng)始人劉錚，他曾經運營的《石器時代》創(chuàng)造了當年PC網游的一個里程碑。面對記者的提問，“你當年的同行們現(xiàn)在紛紛IPO，兌現(xiàn)期權，或者被高薪挖走，你不覺得遺憾嗎？”劉錚反倒一臉嚴肅而堅定的表情，說：“這更迫使我們要在手機網游領域里做到第一，在以后市場規(guī)模足夠大的時候，我們希望能占到最大的一塊份額，再創(chuàng)造一個里程碑式的手機網游產品�！�

　　我們接觸的手機應用領域的眾多的創(chuàng)業(yè)者中，包括做手機網游的掌上明珠信息技術有限公司的高克家、隨手互動的張利黎、成立只有一年時間的呈天游的齊海，還有12580的運營商無限訊奇的CEO張志浩，和做手機雜志的維旺明公司的韓穎等，都抱著這樣的一種相似的心態(tài)。一方面他們對3G概念的興奮勁已經過去，因為他們中的很多人都是熬了很多年，見識過幾輪概念炒作的老人了；另一方面，他們卻又是新人，他們看到了隨著3G進入實際操作階段，資費、用戶、終端等眾多因素正在向有利的方向推動著自身業(yè)務的發(fā)展，也知道3G時代專注內容和用戶價值可以有所成就，都在磨拳擦掌準備大干一場。

　　這些CP(數(shù)據(jù)業(yè)務內容供應商)們的共同特點是，他們都認為自己的產品是本領域最好的，都有在自己的領域成為老大的野心，同時他們又會謹慎地面對現(xiàn)階段運營商、終端廠商和大的渠道商SP相對強勢的局面。3G的起跑槍已經打響，究竟誰能跑到最后，不僅跑到最后，還能笑到最后，可能是諸多因素共同作用的結果。就看誰能更快更好地領悟、把握這些變化和規(guī)律。

　　長江與黃河的競賽

　　在三大運營商鼎足而立的競爭格局確立后，在3G牌照發(fā)放后，CP們明顯感覺到了運營商的態(tài)度在向著積極的方向變化�！艾F(xiàn)在中國電信、中國聯(lián)通兩家運營商都忙著跟我們說，‘快上業(yè)務、快上業(yè)務’，但具體怎么上，業(yè)務怎么才能在他們的‘路’上跑得好，他們也沒有足夠的經驗，反倒是我們公司里一些有過和中國移動合作經驗的老SP的人，更明白運營商應該怎么攬到業(yè)務，所以他們對我們的態(tài)度自然變化了�！� 一家CP公司的副總表示說。

　　因為主管部門貌似“亂點鴛鴦譜”的發(fā)牌——在2G時代用歐標GSM系統(tǒng)的中國移動，領到的是本土新娘TD-SCDMA；和美標CDMA相處多年的中國聯(lián)通，卻領回了歐洲來的WCDMA；過去不經營移動業(yè)務，但為TD-SCDMA做了多年嫁衣的中國電信，最終領到美國來的CDMA2000。如果把3G看成一場長跑，那么主管部門這次“亂點鴛鴦譜”的配對，實質上是將三家運營商拉到了同一條起跑線上。運營商再想起舞必須依靠中下游的中小CP、Master CP(協(xié)助運營商進行增值業(yè)務管理、提供運營咨詢的機構)以及平臺級的大CP們。單從這條產業(yè)鏈留給CP的位置和空間看，就放大了不少。咨詢機構Frost & Sullivan中國區(qū)總裁王煜全說：“在2G時代許多堅持技術和產品不做SP的創(chuàng)業(yè)者，應該在3G時代迎來了翻盤的機會�！�

　　不過，出于政府和運營商利益的考慮，拿掉對互聯(lián)網進入移動互聯(lián)網的限制，短期內還不太可能，對進入中國市場的手機要去掉WiFi功能的限制性規(guī)定暫時還不會取消。大多數(shù)CP也是將自己的業(yè)務范圍設定在這個限制之內，因為絕大多數(shù)用戶被限定在這個范圍內。但數(shù)字頑石的吳剛因為用戶定位的是使用國際主流的終端，比如諾基亞和蘋果的智能手機的用戶，所以實施某些策略是可以暫時忽略這個限制，但吳剛這樣的CP畢竟只占少數(shù)，大多數(shù)還得按照現(xiàn)有的條件，“帶著鐐銬跳舞”，而過去是只帶鐐銬不能跳舞，空間還是大了很多。

　　政府的力量和運營商的利益在短期內還是限定了CP能夠跑的道路的方向、范圍和規(guī)則。運營商依然在產業(yè)鏈中居主導地位。 “比如手機游戲代理領域的當樂，如果想做成大的代理平臺，就可能和運營商的模式產生沖突，而不被業(yè)內看好，假如因為盜版等問題，運營商采取斷網措施，損失就嚴重了，應該說運營商還是非常強勢的�！蹦矯P說。但政府同時又希望電信市場有一個公平合理的競爭環(huán)境，因此通過發(fā)牌照，把三家拉到一條起跑線上，中下游的CP們就不必像過去一樣唯中國移動馬首是瞻，而是反過來，運營商慢慢開始主動爭取好的業(yè)務──把一些能吸引用戶、比特價值高的業(yè)務攬到自己的產業(yè)鏈上來�？傮w來說，CP還是比較謹慎地在配合運營商，同時開拓盡量不依賴于運營商的業(yè)務空間。

　　“這是上游和上游的競爭，帶動的是產業(yè)鏈和產業(yè)鏈，生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭，也可以說是長江與黃河的競爭�！本S旺明信息技術有限公司的董事長、前北京網通總經理韓穎對新的格局給出了上述評價。這一變化勢必擴大中間地帶的空間，做出好內容、有好應用的CP可能不再需要特殊的運營商背景和強大的關系，也一樣能獲得運營商的扶持。

　　以用戶為核心的思維

　　其實，一切業(yè)務的關鍵，就在于有沒有用戶，有什么樣的用戶。有人說，3G業(yè)務如果都是保姆、保安、軍人用，那就沒“錢”途了；還有人開玩笑說，一提3G能干什么，就是“老婆查崗”，那3G也沒什么希望了。其實問題在于3G上的應用還太少，CP們對用戶都是什么人，需要什么應用并不是非常清晰，6.7億用戶的面貌還是一個模糊的輪廓。但業(yè)內有一點共識，3G應用一定是分眾的， 就像維旺明的韓穎的判斷，“‘殺手級應用’這個概念可能在3G條件下不合適，因為好應用一定會很豐富，10億人都用的應用是不會出現(xiàn)的�！�

　　擁有12580平臺資源的無限訊奇CEO張志浩介紹，他們能掌握到用戶的一些粗劣特征，在獲得用戶許可的情況下，記錄一些用戶互動行為，在彩信雜志中有針對性的提供用戶本地化的生活信息。掌上明珠的高克家雖然自己沒有玩游戲的強烈愛好，但他能在游戲發(fā)布早期的20天，天天呆在論壇上看用戶的反應。隨手互動的張利黎和劉錚是骨灰級游戲玩家，但他們也有很強大的數(shù)據(jù)分析能力來了解用戶行為的變化�；�于可以確定身份的手機媒介，有很多了解用戶行為、需求的方法，促進了行業(yè)對這方面知識的積累。

　　同時，日本市場的經驗也可以借鑒。在日本NTT DoCoMo推出的大獲成功的i-mode里面，雜志化媒體的思維就取代了技術導向的思維。在日本i-mode有十幾萬種內容，被譽為“i-mode之母”的松永真理女士就是被NTT DoCoMo從雜志社挖來的人才。除了從這種遠離技術象牙塔，貼近普通民眾社會生活的時尚、消費類媒體借鑒經驗和移植文化以外，社區(qū)、游戲等產品也是產生大量用戶行為知識的源泉。王煜全認為，從手機社區(qū)、游戲領域有可能產生非常創(chuàng)新的殺手級應用，因為這些領域對用戶的心理和行為研究最透徹。CP們對手機媒介上用戶行為的理解在逐漸深刻化。

　　同時，CP們還可以結合兩方面的實際，一方面是手機媒介本身特性的實際，它決定了手機屏必然和電視、PC等其他屏幕上可以流行的內容不一樣。電信業(yè)知名觀察家項立剛說，早期時候，都是電視照搬廣播和電影的形式，后來慢慢產生出綜藝、對話、現(xiàn)場直播等電視自有的內容形式，手機也會經歷這個過程。另一方面是結合本土國情的實際，對于3G給保姆、保安和軍人用就沒希望的說法，項立剛舉例說，“也許視頻通話給那些外地務工人員使用，可以看到遠在老家的妻兒老小，每月80元的資費都會舍得花�！边@可能在渡過了大規(guī)模城市化進程的發(fā)達國家不會適用，但國內是有這個社會基礎的。

　　數(shù)字頑石手機游戲公司創(chuàng)始人吳剛則認為，“其實所謂的低端用戶并不可怕，他們不是不知道什么是優(yōu)質用戶體驗和高質量產品的用戶，他們對體驗和質量也和高端用戶一樣敏感，一旦他們看到好的產品，他們同樣愿意支付相匹配的費用購買�！笨偠�言之，是要堅持用戶價值第一的信條。

　　互聯(lián)網巨頭的覬覦

　　未來，對吳剛這些一開始就定位瞄準于3G的CP們來說，最大的威脅還是有線互聯(lián)網業(yè)的巨頭的覬覦。這些有線互聯(lián)網領域的平臺級巨頭，有核心優(yōu)勢的應用研發(fā)和分銷能力，其未來在無線互聯(lián)網寬帶時代的地位不容小覷。而在無線互聯(lián)網的一些領域，已經不像幾年前沒有什么門檻，比如手機網游，那么有線互聯(lián)網企業(yè)的切入就不可冒然行動，需要找到好的切入點。

　　盛大顯然把手機消遣性閱讀這個領域，看成比較好的切入點，畢竟盛大文學在如此難收費的互聯(lián)網上都賺到了錢，這被業(yè)界視為收購華友后盛大會做的第一件事情。手機閱讀小說屬于輕度娛樂消遣類的手機應用，和資訊類內容不同，閱讀手機小說的用戶更容易轉化成游戲用戶，這為未來盛大將游戲資源注入這個渠道埋下了伏筆，當然走這一步還要看手機游戲市場的發(fā)展情況，比如在價值180億元的PC網游市場上的巨頭，要投入手機網游市場還得考慮投入產出比是否合適，市場規(guī)模是前者進入的一個硬指標。

　　不過手機CP們并不非常擔心盛大，一些手機游戲公司認為，盛大的開發(fā)實力能產生出好的游戲創(chuàng)意沒問題，但進入手機游戲領域還有跨越PC網游不存在的障礙，比如沒有統(tǒng)一的手機操作系統(tǒng)，這要付出一些時間。而手機網游CP們認為行業(yè)已經有了門檻，等到盛大這種巨頭覺得時機合適的時候，市場肯定達到了更大的規(guī)模，門檻抬高，淘汰落后是好事情。

　　和盛大作為假想力量的存在形式不一樣，騰訊已經是無線互聯(lián)網領域一只實際存在的力量，由于它掌握著手機版QQ這個巨大的“水龍頭”，騰訊一直在無線領域保持強勢的地位，致使它可以要求與之合作的CP都必須是獨家。騰訊未來會繼續(xù)圍繞QQ這個水龍頭，投入游戲、音樂等，還有稱之為常規(guī)內容引進的業(yè)務，比如騰訊的超級QQ產品會結合更多的藝術簽名，或者游戲會員，甚至是商場的優(yōu)惠券或者電影院的優(yōu)惠券。目前騰訊的手機游戲已經是業(yè)界一個重要的平臺，音樂因為產業(yè)鏈較長，還需要時間來完成整合。

　　手機社區(qū)也是未來互聯(lián)網社區(qū)型網站可能在無線互聯(lián)網領域大有作為的一片領域，比如類似手機“開心網”的產品一定會流行。社區(qū)結合輕度休閑類游戲的模式已經在日本獲得了成功，被證明是能支撐上市級企業(yè)的盈利模式，目前空中網就在研究和嘗試日本GREE的模式。GREE于金融危機最嚴重的去年12月于東京證券交易所掛牌上市，公司自雇和外包的職員加起來只有100人，卻達到了1000億日元(合77億元人民幣)的市值，被視為移動互聯(lián)網領域一個傳奇，其盈利模式是基于移動版SNS自主開發(fā)游戲產品，通過販賣道具獲得收入，在SNS廣告市場黯淡的情況下仍能保證較高的業(yè)績。

　　但現(xiàn)在互聯(lián)網巨頭進入主要仍是運營商主導的無線領域，就像iPhone(手機上網)或者Nokia這種強勢的終端要和運營商談判一樣，互聯(lián)網巨頭遲早要和運營商進行談判，這將是一個博弈的過程。

　　終端iPhone化的影響

　　剛剛推出的諾基亞N97手機內置了互聯(lián)網精靈，里面可以用到的Widget包括新浪新聞、新浪財經、淘寶網、大智慧 、財經網、攜程旅行網、時尚 、玩主(生活消費資訊)、大麥票務、小盒漫畫等。日韓的手機廠商，比如三星、LG等也都開始在手機里內置各種應用，這恐怕都是來自iPhone的壓力。就連MTK，包括做中間件的廠商都把自己的手機也定位為未來的智能手機，可以裝上很多的應用。

　　終端廠商這種集體的iPhone化趨勢在最近一年左右越來越明顯。除了和iPhone一樣具有和運營商分享價值鏈的野心外，其他終端的iPhone化更多是出于防御的考慮，但這客觀上加劇了讓運營商淪為“管道”的威脅，同時給許多CP植入終端留出了機會。像諾基亞和空中網的戰(zhàn)略合作，可能是一個標志，未來主流的終端會和一些平臺級的大CP合作，強強聯(lián)合將成為趨勢，也預示CP產業(yè)的門檻在抬高。

　　與終端iPhone化形成逆動的是運營商扶持的一系列非手機類終端的出現(xiàn)。有CP已經發(fā)現(xiàn)，比如在中關村登錄這些CP的網站變慢了，因為G3上網本一出來，網絡擁擠了。上網本能流行多久說法不一，但運營商扶持的終端不僅是上網本，還有據(jù)說即將在8月推出的帶3G上網功能的漢王電子墨水閱讀器�？罩芯W復雜無線門戶的副總裁李旸說，“3G一推出很多應用就出來了，內容和應用的原有結構在發(fā)生變化，每家網站都需要適應這樣的變化，同時它也帶來很多新的商機�！�

　　維旺明的創(chuàng)始人韓穎認為，運營商在早期會采取分賬的方式扶持一些應用，讓有價值的應用能直接從用戶一方收費，而不是靠廣告，廣告是用戶數(shù)量多了之后，應用普及了，再通過第三方廣告的方式獲得收入，未來會看好廣告，但現(xiàn)階段的CP更多會依靠直接付費的方式生存。按照這個思路，運營商扶持手機之外的終端也是希望上面運行的內容可以普及、生存下來，等CP長大了，再給運營商帶來流量，和運營商分錢。這也和手機終端廠商的iPhone化、走服務路線一樣，最終目的還是希望多賣設備。

　　總之，要想成為手機上的Google并非易事，肯定是綜合因素產生的作用，大環(huán)境、運營商、平臺分銷商、終端廠商和互聯(lián)網領域的巨頭都會對這個手機CP群體的生存環(huán)境產生影響，但CP們無疑在3G時代有了更好的生存空間，學會適應新的環(huán)境，也許成就手機中的Google并不是夢想。

　　3G產業(yè)鏈中的6大機會

　　進入移動寬帶時代，隨著應用增加、資費下降、終端崛起和用戶控制權提升，以及未來有線互聯(lián)網入侵的威脅，運營商最擔心的就是自己淪為一條不那么重要的“管道”。因此，在可以主導和設計產業(yè)鏈的階段，運營商會利用手中的一切資源千方百計地玩轉自己的產業(yè)鏈，這些玩法會和2G時代有很大的不同。那么，在運營商主導、設計的產業(yè)鏈中會有哪些機會可以為CP們所用呢？

　　KPI：3G時代KPI不像2G時代那么具有殺傷力，因為運營商要管理上萬種應用。根據(jù)一份透露出來的中國移動3G業(yè)務文本介紹，運營商自有業(yè)務大概就有34種，精力分散會導致KPI對某一項業(yè)務的影響力下降。

　　價格戰(zhàn)： 2G經常針對那幾項基本服務打價格戰(zhàn)，比如優(yōu)惠的話音服務或者短信服務，而在業(yè)務更豐富的3G時代，價格戰(zhàn)細化到某項專門的數(shù)據(jù)業(yè)務，運營商可以通過資費套餐的設計，給予用戶優(yōu)惠的價格，鼓勵他們使用某一類應用。

　　開設專網，搭建平臺：這才開始涉及到有技術含量的玩法，比如中國移動的中央音樂平臺，和幾大唱片公司、Master CP們合作；游戲平臺，把熱門的20款游戲放上來供用戶下載，用專網保證服務的穩(wěn)定性，在網絡建設還不夠完善的條件下保證用戶體驗的優(yōu)質，從而也吸引到一些好的游戲CP與中國移動合作。此外中國電信的愛音樂平臺等也有類似考慮。

　　透明計費：比如中國聯(lián)通為了讓用戶對它的3G增值業(yè)務有更好的使用體驗，準備啟用M/T計費方式。M是多媒體業(yè)務計費單位，T是文本業(yè)務計費單位，比如一首MP3歌曲下載是2M~3M，一本手機書下載是2T，用戶不用再考慮上網時間和數(shù)據(jù)流量。M/T計費把2G時代增值業(yè)務流量費和業(yè)務使用費整合在一起，清晰明確，將促進用戶增值業(yè)務消費。

　　分賬比例：有些手機網游公司認為和運營商85：15的分成方式有點貴了，因為他們通過其他繳費渠道，比如神州付等線下銷售的充值點卡，可以給到9：1的分成。這意味著單純的計費管道未來的利潤空間和在價值鏈中的地位都會受到影響而下降，運營商必須通過調整分成比例吸引好的業(yè)務上來。

　　為網絡增加功能：運營商要想真正避免淪為“管道”確實需要下一些真功夫，要在網絡基礎設施上做文章。Frost & Sullivan中國區(qū)總裁王煜全給出的理論是，一個智能的網絡是“技術層+功能層+應用層”，運營商不善于做應用，甚至做不好應用的平臺，但是應用都是功能的組合形成的，2G時代運營商靠一些基本的功能，語音、短信、彩信、鈴聲就賺錢了，如果3G時代運營商能提供比如更好的互動、視頻等新的功能，讓CP有材料可以組合出更多花樣的應用，運營商在產業(yè)鏈中才更有價值，CP才會依賴它們，不至于說創(chuàng)新的應用都由終端去實現(xiàn)。當然，這個技術難度就很大。

　　下圖是日本NTT DoCoMo于1999年推出的i-mode所包括的一些最酷應用。在日本i-mode核心用戶群其實是30歲左右的婦女，兼顧年輕人的娛樂需求和中年男性的時事新聞需求，鈴聲、圖片、新聞、占卜和電玩是其中最流行的應用，可見其服務非常貼近生活和人性化。

　　易租網

　　提供全國、學區(qū)、捷運租屋查詢，整合電子地圖、租屋記事本、租屋電子報、租屋安全與全方位教戰(zhàn)等個人化功能。

　　OHAYO健康網

　　提供最新醫(yī)藥新聞、西藥及健康食品查詢、女性安全期、體重管理等健康資訊，還有�？漆t(yī)師問診服務。

　　求職招聘

　　1111人力銀行求職網站，全方位的求職服務平臺。 讓使用者可以隨時隨地搜尋到心目中理想的工作。

　　享瘦新樂園

　　想有曼妙窈窕的身材？ 你想有玉樹臨風的風采？身材棒的人異性緣佳也健康愉快，快加入享瘦新樂園！

　　空中英語教室

　　《空中英語教室電子報》每日主動送到您的手機里，用手機學英語，隨時隨地，走到哪學到哪兒！

　　10 voor Taal

　　通過知識測驗挑戰(zhàn)另一個i-mode用戶�？梢暈楹髞鞸NS游戲的雛形。

　　酷搜風Flash動畫坊

　　臺灣遠傳電信引入i-mode后的一項動漫內容服務，服務說明這樣說的，“一個比一個怪得有特色， Kuso得讓你凍未條的‘酷搜怪ㄎㄚ’。”

　　電影

　　不僅可以訂購電影票，還能欣賞新近大片的預告片。

　　i卡拉迷

　　只要想唱歌，無論何時何地，透過”i-卡拉迷”就可隨時點唱最新KTV歌曲，反復練習還可寄給朋友！

　　3G應用崛起的5大條件

　　縱覽已經普及3G的國家和地區(qū)都有哪些3G應用，可說是五花八門，令人眼花繚亂，比如日本NTT DoCoMo的i-mode增值服務體系就包含200項服務，超過10萬項內容。在如此之多的應用種類之中找出有可能在近期內崛起的應用大概需要考慮四大條件：用戶需求、操作難易程度、技術顛覆性、運營商政策、資本。

　　用戶需求：任何一項應用的普及最終是由用戶來決定的，3G時代更是如此，如果不能給用戶提供價值，用戶就不會為其埋單。與互聯(lián)網應用的分階段崛起有類似之處，娛樂總是滿足最多數(shù)用戶的需要，能夠在早期成為流行的應用。按照掌上明珠創(chuàng)始人高克家的說法，一開始崛起的總是消磨時間(Kill Time)的應用，然后是節(jié)省時間(Save Time)的應用。按照這個順序，圖片、鈴聲、音樂和游戲都是早期就會發(fā)展較快的應用，緊接著是新聞資訊等幫你節(jié)省時間的應用，再往后是一些企業(yè)級的專業(yè)應用。

　　按照用戶需求分階段，娛樂類里手機圖片、音樂和游戲等娛樂項目肯定是早期崛起的重要應用。尤其是手機游戲、手機閱讀小說、社區(qū)性的資訊門戶等，是不太依賴運營商自有的渠道，可以借助已有SP渠道獲得發(fā)展的應用。他們的盈利模式也主要以賣道具、直接小額支付為主。

　　另一方面，對資訊內容的需求也會在3G早期爆發(fā)。分析歷史數(shù)據(jù)，我們可以判斷手機新媒體很可能在2009年底到達它的引爆點。用手機WAP的承載方式瀏覽信息的用戶，到2009年的時候將達到4400萬，按照今年年初的發(fā)展，可能要增加50%以上。同時，彩信的承載方式也已經經過兩三年手機報的發(fā)展培育達到一個成熟、用戶可接受的程度。2008年手機報的用戶數(shù)是4000多萬，現(xiàn)在要超過4500萬，手機報已經進入了爆發(fā)期。

　　互聯(lián)網是一個從一開始就沒有收費模式的信息載體，所以互聯(lián)網市場的培育以寬帶上網人數(shù)計算，從1000萬到4000萬走了很長時間，而從4000萬到1個億只用了2年時間。手機用戶的基數(shù)本來就非常龐大，所以手機報從1000萬到4000萬用戶爆發(fā)點的時間只有2年；WAP已經進入4000萬之上的爆發(fā)階段，彩信根據(jù)中移動12580平臺的手機雜志的數(shù)據(jù)，到今年5月份已經達到1500萬，進入高速增長階段。

　　3G的黃金元年其實也是手機新媒體的黃金元年。2008年年底到2009年一季度，傳媒業(yè)的壞消息不斷，但移動12580平臺的運營企業(yè)無限訊奇在這個時候卻逆勢而動，加大投入。北京無限訊奇信息技術有限公司CEO張志浩預計，12580手機雜志的規(guī)模在今年會達到幾千萬的用戶數(shù)量，廣告收入也會有大幅增長。維旺明也是看好這一機會，整合了一千多本雜志的內容資源，并推出一些自身編輯團隊開發(fā)的雜志產品。維旺明的韓穎認為，手機雜志的盈利模式長期當然會效仿傳統(tǒng)雜志的品牌廣告或分類廣告形式，但短期內他看好運營商希望增加業(yè)務扶持產業(yè)鏈從而給CP帶來的機會，贊成通過向用戶收取小額費用的方式先培育起這個產業(yè)。由此可以判斷純粹做資訊門戶，而沒有其他功能的FreeWAP網站，比如3G門戶等，還需要等待廣告市場的復蘇。

　　操作難易程度：用戶操作某項應用的復雜程度，也是一個衡量應用崛起早晚的指標�？罩芯W游戲事業(yè)部副總裁吳琳光表示，手機網游屬于3G娛樂應用中的高階產品，從用戶掌握的難易程度上來說，在手機上最容易接受的娛樂形式首先是彩信的形式，然后是WAP瀏覽的方式，然后是單機游戲(需要用戶自己下載安裝)，再然后是需要安裝客戶端包括復雜設置的手機網游和社區(qū)生活類產品。操作復雜程度成了用戶接受的門檻，也決定了不同階段哪類應用比較容易崛起。

　　雷軍投資的UCWeb和跳網就是兩方面押寶，一方面是客戶端，一方面是不需要客戶端直接翻譯互聯(lián)網網頁。這樣的投資實際也并不矛盾，因為可能在不同階段，不同條件的時候，都有可能崛起。

　　技術顛覆性：在3G時代，和其他媒介的興起過程一樣，技術含量越高越具有顛覆性，但崛起也會比較晚，越接近數(shù)字系統(tǒng)，越依靠純粹的代碼發(fā)揮作用的應用爆發(fā)得越晚，因為它往往要等到數(shù)字化普及，用戶數(shù)量達到一定規(guī)模之后才能顯示出優(yōu)越性，比如手機搜索引擎、二維碼識別、手機地理信息服務等，都依賴信息的數(shù)字化，在短期內都不具備它們崛起的成熟條件。還有另一個極端的例子，就是離數(shù)字系統(tǒng)最遠的線下支付渠道──充值卡支付，反倒比運營商的電子支付渠道具有優(yōu)勢，因為線下渠道一旦建立，遠離數(shù)字系統(tǒng)的影響，方便某些重度使用手機游戲等應用的付費用戶的需要，它很難被取代，神州付就借助這個切入點在手機第三方支付這個細分而未來增量可觀的市場上很好地“卡位”。

　　運營商政策：按照最近流傳到網絡上的一份據(jù)說是中國移動內部3G全業(yè)務介紹文檔的內容，中國移動將重點推出22項3G應用，雖然不能包含全部，但至少可以清楚，從運營商的角度看，哪幾種應用是比較被看好，會被重點扶植的。運營商扶持的應用并不意味著就是運營商自己做的業(yè)務，它們大多數(shù)還是交給一些專業(yè)的合作伙伴來做，也不完全看和運營商的關系怎么樣，更多的還是看提供該應用的企業(yè)的專業(yè)水準如何。比如小區(qū)短信的服務提供商開拓天際，就是憑借在這個領域里的專業(yè)優(yōu)勢獲得了運營商和客戶的認可。

　　資本：其實在運營商計劃兩年內投入3000億元資金之前，風險投資早已嗅到產業(yè)進入高成長期的氣味：北京維旺明信息技術有限公司，在3G發(fā)牌的前夕，獲得高原資本領投，法國VENTECH基金及中國寬帶產業(yè)基金董事長田溯寧跟投的合計1000萬美元第一輪投資�？罩芯W獲得諾基亞成長伙伴約680萬美元的投資、宜搜逆市成功完成1200萬美元的第三輪融資，擁有移動視頻廣告投放技術的麗景創(chuàng)意獲得某國際控股投資集團先期2000萬美元投資，呈天游(T4GAME)在金融危機下獲得啟明創(chuàng)投1000萬美元的投資等。而澳大利亞電信運營商澳洲電訊近日也宣布出資3.02億澳元收購中國兩家SP公司67%的股權。

　　最近一系列產業(yè)資本介入的事件也頻繁刺激商界和電信業(yè)界的視聽，比如阿里巴巴集團、晨興投資、聯(lián)創(chuàng)策源三家機構戰(zhàn)略投資UCWeb，并且后者和阿里巴巴還達成了戰(zhàn)略合作；6月9日，外媒報道，盛大旗下全資子公司以每股美國存托憑證4美元的價格收購華友世紀 51%的完全攤薄已發(fā)行普通股，交易作價約為4620萬美元。這些事件都說明資本正積極布局中國3G產業(yè)，其布局的幾類應用也值得我們關注。

　　手機網游：苦盡甘來？

　　手機網游的特性，決定了它是最有可能在3G早期爆發(fā)的應用之一。“蟄伏”多年的手機網游公司，開始看到了希望。

　　2003年，當大多數(shù)人還認為手機只是一部可以移動的電話時，掌上明珠的創(chuàng)始人高克家卻看到一個全新的平臺。他預言，如同當年PC取代大型主機一樣，手機Java平臺的出現(xiàn)，將造就一個比在PC上還要龐大的軟件產業(yè)。

　　但進入了自己最看好的手機游戲行業(yè)之后，高克家才發(fā)現(xiàn)這個市場的緩慢是自己沒有預料到的。同樣經過漫長等待的，還有2002年創(chuàng)辦隨手互動的張利黎�！拔以瓉硗Ω吲d自己看得比別人早，但后來發(fā)現(xiàn)早得太多了�！睆埨�黎說。

　　2009年，隨著3G牌照的發(fā)放，高克家和張利黎終于迎來屬于自己的時代。作為一個擁有成熟商業(yè)模式的業(yè)務，手機網游被大多數(shù)人看做是3G的“殺手級應用”，蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者和投資人又掀起一輪小高潮。2008年10月，由曾在卓望、空中網等知名SP擔任高管的齊海創(chuàng)立的呈天游獲得啟明創(chuàng)投的戰(zhàn)略投資；2009年，IDG則向數(shù)位紅的前創(chuàng)始人吳剛創(chuàng)辦的數(shù)字頑石公司投入逾1000萬美元的風險投資。空中網在2005年收購手機游戲公司猛犸后蟄伏兩年，2007年大舉發(fā)力手機網游市場，推出《天劫OL》，在線人數(shù)創(chuàng)下當年記錄；2009年一季度，虧損七個季度的空中網首度扭虧為盈，其中手機游戲的毛利潤為290萬美元，成為空中網凈利大增的重要推動力。CEO王雷雷宣布已將空中網的戰(zhàn)略重心從SP轉向手機游戲。

　　手機網游元年

　　手機網游大受追捧，其原因不難理解。由于PC網游的普及，成功地完成了對用戶的收費教育，讓手機網游從一開始就具備可行的商業(yè)模式。“一大票的玩家都知道玩游戲是要錢的，要點卡，要道具，他明白這個道理，”數(shù)字頑石CEO吳剛說，“我們做手機雜志，用戶在互聯(lián)網上免費慣了，你要培養(yǎng)付費習慣太難了�！绷硪环矫�，相對掌上游戲和電視游戲機發(fā)達的歐美和日本，手機是中國人唯一隨身攜帶的娛樂設備。游戲終端設備的不發(fā)達也給中國的手機游戲留下了很大的發(fā)展空間。2003年中國移動的百寶箱、聯(lián)通的神奇寶典等業(yè)務的推出，則讓手機游戲有了現(xiàn)實的平臺。

　　盡管受到帶寬、資費的諸多限制，但鑒于國內糟糕的版權環(huán)境，張利黎在2002年創(chuàng)立隨手互動之初，便放棄單機手機游戲，專心做手機網游。幸運的是，第一款游戲《觸通武俠世界》便進入中國聯(lián)通的神奇寶典平臺，順利地成為第一款商業(yè)運營的手機網游。而比隨手互動晚一年誕生的掌上明珠則在嘗試了一年的單機游戲后，發(fā)現(xiàn)投入和產出完全不成比例，也轉做手機網游。

　　自2003年之后，手機網游元年的說法幾乎每一年都會被提及，但手機網游始終沒有爆發(fā)的跡象，直到迎來了2009年這個所謂的3G元年。此時這兩位在手機網游行業(yè)摸爬滾打了六七年的元老早已練就了一顆平常心�！拔覀儚膩聿黄诖�3G來了再發(fā)力，我們在2.5G上做的也挺好，”高克家告訴記者，“我們所有的產品都是3G ready，但是走到今天，還是沒有利用上3G�！痹跊]有3G的情況下，一款款產品做出來，靠著道具收費的盈利模式，這個不大的市場也緩慢地前進。員工規(guī)模達到100多人的掌上明珠，從去年的第四季度就開始盈利，隨手互動也從去年就具備盈利能力，每個季度的收入達到千萬元。這與當年互聯(lián)網大家都在燒錢，誰燒不下去了再想再談商業(yè)模式的情景大相徑庭。

　　3G晚來也有晚來的好處。手機網游企業(yè)正好利用這幾年的時間筑起自己的行業(yè)門檻。高克家斷言，如果在兩三年前手機網游行業(yè)就爆發(fā)，PC網游公司一定會抓住這個機會。而隨著時間的推移，手機網游企業(yè)的能力越來越強，PC網游公司跟手機網游公司競爭的優(yōu)勢也在削弱。

　　3G帶來的帶寬增加、資費下調，對手機網游行業(yè)無疑是一劑強心針�！叭绻麢C會來了，我們所有的技術和產品會往這上面靠，甚至趁這個機會走向世界�！案呖思翌H為自信地說。在3G牌照發(fā)放前后，這個行業(yè)里也出現(xiàn)了諸多新的角逐者。

　　擁有強大SP通道的空中網自收購猛犸之后，便被多數(shù)手機網游廠商視為一家頗具實力的對手。2008年10月接任空中網CEO的王雷雷對于自己當初在TOM無線時過分強調售后、在產品上沒有做很大投入的戰(zhàn)略深感遺憾，便抱定要把空中網建成一個有產品的公司的想法，空中網的SP面貌由此有了很大改觀。2007年推出的《天劫OL》無論從產品品質還是運營上，都成為業(yè)內一款標志性的產品，時隔兩年，空中網才推出一款更加精雕細琢的《封神OL》。在自主開發(fā)的基礎上，空中網還進一步加強平臺戰(zhàn)略，提高目前代理運營游戲所占的百分比。

　　“3G說了那么多年了，現(xiàn)在終于來了，一點兒感覺都沒有�！眳莿偞笮χ�告訴記者。“你要等它，你得餓死，所以我不等它，該有什么產品我有什么產品。”賣掉數(shù)位紅，從盛大出來之后的吳剛做了一個V8客戶端軟件，依靠手機閱讀、單機游戲等業(yè)務獲得一些零零散散的收入，但實際上一直在為網游做準備。經過兩年時間的準備，吳剛出手便是10M大小的《契約OL》，無論是從產品配置、視覺體驗，還是可玩性來看，與目前主流的幾百K的網游相比具有極大落差，尚未公測便引起眾多玩家的追捧�！拔覀冊趽屜乱粔K市場�！眳莿傉f。他經過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在諾基亞S60的用戶占到手機網游市場人數(shù)的40%左右，收入則占到50%以上，其貢獻的收入遠遠高于平均水平，而幾百K的游戲遠遠沒有發(fā)揮這些手機的功能。他打了個比方，“就是說我們現(xiàn)在每人買了一臺DVD機，但是天天在看VCD的片子，沒有DVD的片子，突然出現(xiàn)個DVD片，又是好片子，你一定會花錢去看�！本哂型昝乐髁x傾向的吳剛說，“我不想說各種手機我都支持，但是只要你的手機能玩，我就給你極致的狀態(tài)。”他預計，《契約OL》正式上線以后，可能切走40%的市場份額。

　　相比吳剛，呈天游沒有那么激進，但相比隨手互動、空中猛犸的產品，呈天游推出的《誅神OL》的尺寸則要明顯大些�！拔覀冾A期網游市場兩年以后爆發(fā)，所以我們的產品針對的是2G與3G相結合的一個產品，”呈天游CEO齊海說，“現(xiàn)在2G上下載是很痛苦的一個事情，但3G真的來了下載會更容易些�！�

　　不同于SP的玩法

　　可以看出，在市場處于萌芽狀態(tài)的情況下，每家公司由于背景的差異、對3G判斷的不同，呈現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略特色，但在產品品質上的競爭已經展開。吳剛明顯地感覺到，“原來SP的精力都放在中移動身上，現(xiàn)在做網游的廠商都把精力放在自己身上�！�

　　根本原因在于與單機游戲或其他的傳統(tǒng)增值業(yè)務相比，手機網游運用的是另一套游戲規(guī)則。以前，SP動用各種各樣的關系，可以把一個垃圾游戲接到運營商的平臺上，取一個欺騙性的名字，吸引用戶付完費下載，用戶即使上當受騙也無可奈何。而網游則需要經過長時間免費的內測、公測，收費模式也依賴用戶長期地付費。在這種情況下，手機網游公司不得不在產品品質上精益求精。

　　有人把游戲比作電影。一百部垃圾片子不如一部好片子賺錢。那怎樣的游戲是好游戲呢？吳剛將他的標準歸納為“3秒鐘、3分鐘和3天”。3秒鐘是剛一進入這游戲的感覺，如果用戶第一眼視覺感覺不好，就會立刻退出把它刪掉，在剛一進入的時候丟失的用戶的比例是最大的；3分鐘是用戶要感受到游戲操作的流暢程度，容不容易玩兒，好不好玩兒；3天是用戶要感受這個游戲有沒有文化內涵，是不是要長期沉淀下去。吳剛認為，一個好的游戲如果在視覺操作感上能夠取勝的話，首先可以把用戶留下3秒鐘，然后留下3分鐘；如果再加上內容比較好的話，可以3天，這樣它就有了很好的基礎，以后再怎么低也不會低到哪兒去。

　　而要捕捉玩家在三秒之內的想法并非像聽上去那樣不靠譜�！熬W絡游戲最大的特點，就是人在和你交流，”本身就酷愛玩網游的張利黎說，“你上了游戲就跟人聊天，比如今天要做什么任務，用什么裝備啊，遇到什么困難啊等等，你看得見你的消費者要什么。”并不熱衷玩手機網游的高克家的方法是看論壇，“我到論壇上研究玩家的行為和反饋，看的應該是比任何人多�！睆摹睹髦槿龂�》5月6日中午開放開始，高克家便在論壇上看了整整20天，了解每一個玩家的不論是正面的負面的反饋，“你一定要這么做才有把握�！彼�說。

　　“手機網游開發(fā)和運營的成本其實很高，跟一個PC網游開發(fā)成本差不多�！睆埨�黎說。相比PC網游，手機網游省的是美工，但費的是針對不同的手機型號和操作系統(tǒng)，據(jù)張利黎說，現(xiàn)在手機屏幕尺寸的大小可以相差16倍。因為開發(fā)周期的原因，手機網游企業(yè)通常要提前一到兩年就要考慮下一款游戲的開發(fā)，除了考慮題材之外，對手機的預測是一個重要的環(huán)節(jié)�！氨热缑髂�10月要推一個，大家就想明年的手機發(fā)展成什么樣了，屏幕大約是多大尺寸，運算能力多大、內存多大，哪種機型的覆蓋量多大等等�！�

　　定義“好收入”

　　不得不承認的是，產品固然重要，但在有著渠道為王傳統(tǒng)的無線領域，手機網游的渠道能力也不容忽視�！盁o線與互聯(lián)網有很大區(qū)別，”空中網副總裁吳琳光說，“互聯(lián)網上產品為王，在無線上產品和渠道是并重的。”因為相比PC互聯(lián)網，無線互聯(lián)網是一個低速的、不穩(wěn)定的、被運營商用各種限制保護著的互聯(lián)網，運營環(huán)境更復雜。而業(yè)內人士普遍認為，在這一代3G，運營商仍然會以語音業(yè)務為主，避免數(shù)據(jù)業(yè)務大量發(fā)展而出現(xiàn)影響語音業(yè)務的情況。這個時候運營就需要有相當?shù)募记��！斑\營商在變，你要跟著變，今天的事情可能明天就變了一個玩法。這是一個很辛苦的行業(yè)�！睆埨�黎說。

　　大體上可以分出掌上明珠、數(shù)字頑石這樣的技術派和隨手互動這樣的運營派，但這些手機網游企業(yè)都毫無例外地在開發(fā)產品的同時堅持自己運營。在整個無線行業(yè)里，并沒有盛大、九城這樣深諳運營的平臺，用戶又分散在運營商、FREE WAP和手機終端等不同的渠道上，這種情況下，大部分手機網游企業(yè)都選擇用自己團隊來運用這些平臺渠道，極力使自己的渠道多樣化，以降低對某一渠道的依賴帶來的風險。以隨手互動為例，除了有獨家合作這一苛刻要求的騰訊之外，隨手互動跟流量前100名的WAP門戶都有合作。2006年，中國第一個在線人數(shù)過兩萬的PC網游——《石器時代》的運營團隊加入，進一步鞏固了隨手互動的運營實力。掌上明珠剛推出《武林擂》時將其委托給新浪運營，但在資本進入之后，便立即建立了自己的運營團隊，用自己的服務器和平臺自己運營。“現(xiàn)在在這個市場的成長過程中，還是開發(fā)和運營要結合的密切一點。因為市場還在早期的成長形成中，產品要隨時跟上市場的環(huán)境。“高克家認為，一款產品造就一家上市公司的現(xiàn)象在手機網游上不大可能會出現(xiàn)，光靠運營這個手機網游產品的公司還沒有出現(xiàn)，光把自己的產品交給別人運營也不大能成功�！八�以呢，最早成功的很可能是自己做產品而且自己運營的，而且還不止一款產品�！彼�說。擁有SP、門戶和網游業(yè)務的空中網是實力最均衡的公司，其渠道也呈現(xiàn)非常均衡的狀態(tài)，運營商、諾基亞為主的終端和kong.net、free wap分別占到三成，“所以沒有一家能制約我�！眳橇展鈱Υ祟H感得意。

　　好產品+好渠道=好收入，已經成為業(yè)內的共識，但是“好收入”并非意味著高ARPU值�！艾F(xiàn)在在這個行業(yè)里，ARPU值已經不是那么重要了。ARPU值下的留存率是最重要的。”吳剛說。比如新拉來100個用戶，留存率高達60%，ARPU值即使只有20，也比那些留存率只有10%、ARPU值高達100的要賺錢。對于用戶的壓力和心理的影響也是最小的。事實上，現(xiàn)在國內的PC網游也出現(xiàn)了從追求高ARPU值到尋求高留存率的回歸，《魔獸》、《永恒之塔》、《征途》甚至從道具付費模式回到最初的按時長付費模式。道具付費模式雖然可以以低門檻最大化地把用戶拉進來，但消費的成本是很高的；用戶一旦了解游戲，反而能夠接受時長付費模式，把消費控制在可控范圍內�！安灰�追求高ARPU值，而希望留存率高、持續(xù)性強，能夠1年、2年長期留下來。這對于一個產品來講是最關鍵的�！眳莿傉f。在運營呈天游與新浪網合作的頁面游戲《煮酒三國》中，齊海就把這個游戲的ARPU值設定在一個區(qū)間里，超過上限也是不及格的，說明用戶被剝削太嚴重了�！吧蟼�月的就高了，我們就做了很多優(yōu)惠活動要把它降下來，如果有利潤就沒有必要過分挖掘它。”齊海說。

　　要取得真正的好收入，還在于市場規(guī)模的擴大�，F(xiàn)在一款手機網游一個月的整體收入大概在200萬元人民幣，最好的手機網游在線人數(shù)也始終難以突破1.5萬的瓶頸。在張利黎看來，手機網游受到三大因素的制約。第一是流量資費還是不夠低，20塊錢500M或者1G流量才是一個比較合適的資費水平；第二是手機上網的用戶規(guī)模還太小，只有5000萬，而這其中的原因是手機上沒有東西，需要運營商去大量推廣手機上的各種應用；第三是手機終端問題，首先是手機的操作系統(tǒng)很長一段時間內沒有統(tǒng)一，要做很好的游戲，在操作系統(tǒng)層面會遇到很大的問題，其次國內的MTK手機廠商出于成本考慮，不支持JAVA，而這些廠商的市場份額還在逐漸增大。至于什么時間這個市場會爆發(fā)，業(yè)內人士普遍認為這是一個綜合的問題。也許是因為某個渠道，也許是某個營銷的方式，也許是某款手機，都有可能。

　　而市場規(guī)模做大之后，手機網游將會面臨更為強大的對手——PC網游廠商。由于目前手機網游規(guī)模較小，PC網游廠商并未介入。但張利黎認為，“只要一個月的網游收入超過1000萬元，PC網游廠商一定會介入。PC網游公司具有豐富的網游開發(fā)和運營經驗，欠缺的只是手機上的開發(fā)經驗，如果有資金實力，這個問題通過并購就能解決�！彼�認為，手機網游市場規(guī)模達到一年100億元的時候，前幾家里除了一些優(yōu)秀的獨立手機網游公司之外，剩下的就是大的PC網游廠商。以客戶端的模式介入手機是比較困難的，吳剛推斷，網頁游戲是PC網游往手機網游介入的最好模式，只要手機瀏覽器可以支持標準的FLASH， PC的優(yōu)勢就可以很快進入到手機。因此，吳剛也提前布局網頁游戲，為反擊戰(zhàn)做準備。他說，“我要把手機和互聯(lián)網打通。光要無線互聯(lián)網是不對的，一定是以互聯(lián)網的角度看無線互聯(lián)網�！�

《IT經理世界》雜志