2011年7月28日，艾瑞咨詢集團(tuán)在深圳喜來登酒店舉行第六屆年度高峰會(huì)議，本屆年會(huì)設(shè)置“ 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”和“電子商務(wù)”兩大主題會(huì)場，從網(wǎng)民的角度去深入探究電商的運(yùn)營、整合營銷的發(fā)展、營銷技術(shù)的創(chuàng)新等多個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展引發(fā)了業(yè)界諸多思考，電子商務(wù)何去何從，趨勢如何？風(fēng)險(xiǎn)投資與企業(yè)能否共贏？傳統(tǒng)企業(yè)如何快速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)？社會(huì)化媒體營銷的前景如何？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成長空間還有多少？以上行業(yè)熱點(diǎn)問題都會(huì)在深圳第六屆艾瑞年度高峰會(huì)議現(xiàn)場由參會(huì)嘉賓予以解答、并和廣大業(yè)內(nèi)來賓共同分享和討論。
　　以下是招商銀行品牌室主任袁曉懋在會(huì)上發(fā)表的題為“創(chuàng)新應(yīng)用新媒體傳播”的現(xiàn)場演講實(shí)錄：
　　袁曉懋：作為一個(gè)營銷人生活在這個(gè)時(shí)代是非常幸運(yùn)的，因?yàn)槟憧梢杂袩o限的想象空間，招商銀行在新媒體和社會(huì)營銷方面做出了一點(diǎn)點(diǎn)探索，和大家做一個(gè)分享。
　　我分享的是招商銀行的微博體系的建設(shè)，招商銀行是2010年開始做微博，微博對招商銀行的價(jià)值是什么，他應(yīng)不應(yīng)該做，應(yīng)該怎么做，在一年奪得時(shí)間里，我們探索出自己的一個(gè)方式，這個(gè)方式也許對其他的企業(yè)有借鑒的意義，這是招商銀行的官方微博。我們可以看到在我們的微博頁是招商銀行的對聯(lián)廣告，除了招商銀行代表企業(yè)的官方微博之外，還有相應(yīng)的信用卡的微博，還有其他的微博，如何利用一個(gè)社會(huì)化的開放平臺(tái)來建構(gòu)自己的品牌傳播系統(tǒng)，我覺得微博是一個(gè)企業(yè)可以在開放化媒體上建立一個(gè)品牌傳播的系統(tǒng)，信用卡中心除了有微博內(nèi)容外，還有很多的內(nèi)容，作為招商銀行來說，我們是用一個(gè)微博群，或者有人把它當(dāng)成一個(gè)微博矩陣來描述，在招商銀行的微博矩陣中，我們有認(rèn)證微博，也有沒有認(rèn)證的，這些構(gòu)成招商銀行的微博矩陣，這些對招商銀行的各個(gè)業(yè)務(wù)，以及各個(gè)產(chǎn)品和形象的推廣是全方位的，我們經(jīng)常說一個(gè)企業(yè)要做品牌接觸點(diǎn)管理，其實(shí)在微博時(shí)代，就可以用微博這種媒介方式和客戶以及受眾作充分的接觸。當(dāng)然很多人問，做微博一個(gè)企業(yè)去做有什么風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該怎樣管理？微博到底是建設(shè)性大還是破壞性大？大概在2010年的時(shí)候在這方面做了系統(tǒng)的探討，招商銀行從企業(yè)層面上去架構(gòu)微博的管理體系，在組織層面有總分機(jī)構(gòu)，在帳戶管理上我們可以看到，有企業(yè)的主微博，同時(shí)有產(chǎn)品，還有分支機(jī)構(gòu)的子微博，還有員工的微博，企業(yè)的官方微博可以看到，微博不僅是任意發(fā)資訊的平臺(tái)，他既像電視，又像雜志，又想報(bào)紙，比以上媒體更有優(yōu)勢的是以分鐘的方式來報(bào)道你企業(yè)的事件。微博第一是跟受眾溝通，作為金融機(jī)構(gòu)的微博要及時(shí)發(fā)布金融和財(cái)經(jīng)的資訊，以建設(shè)一個(gè)金融銀行的專業(yè)形象。在微博的品牌推廣上，我們將品牌推廣與產(chǎn)品推廣組合在一起，特別是如何在產(chǎn)品與業(yè)務(wù)營銷中為品牌加分。這是很多企業(yè)微博很難處理好的，讓受眾感到反感的，其實(shí)作為一個(gè)企業(yè)的官方微博來說，應(yīng)該以一個(gè)行業(yè)專家的身份，去幫助客戶或者幫助消費(fèi)者認(rèn)知行業(yè)和產(chǎn)品。我們其實(shí)有很多的產(chǎn)品微博，你可以做營銷活動(dòng)，可以做產(chǎn)品推介。微博的核心價(jià)值我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博對傳統(tǒng)客戶的替代性越來越強(qiáng)，而且有幾大特點(diǎn)，第一是便利性，每個(gè)人可以隨時(shí)隨地用微博的方式來告訴你他的疑問或者他的投訴甚至他的建議，我們傳統(tǒng)要打一個(gè)call center的電話，要打很多，但是微博不需要。在問題處理上，他可以通過微博矩陣的方式，比如說他今天卡丟了，取款取不出來，官方微博可以轉(zhuǎn)到疑難處理中心，然后聯(lián)系上這個(gè)客戶，如果需要的話馬上通過電話溝通，因此也是客戶服務(wù)管理的有機(jī)的補(bǔ)充，而且應(yīng)該是代表方向的，當(dāng)一個(gè)企業(yè)做微博可以看到，有很多企業(yè)沒有做微博，或者有一些企業(yè)做了微博但是不更新，當(dāng)一個(gè)企業(yè)兩周不更新，人們會(huì)認(rèn)為他是一個(gè)懶惰的企業(yè)，因此，微博作為一個(gè)對外的窗口，和企業(yè)形象建設(shè)必須高度一致。
　　另外，企業(yè)做微博必須保證相應(yīng)的預(yù)算，微博內(nèi)容的生成決定微博是否能夠成功，在對比了大量的企業(yè)微博，為什么有的企業(yè)微博很成功，因?yàn)樗�宣傳的�?nèi)容可以被轉(zhuǎn)接，從而吸引更多的人關(guān)注，當(dāng)然需要更多有價(jià)值的粉絲來關(guān)注，所以這些內(nèi)容必須精心策劃和規(guī)劃，這些更多的需要我們很多的專業(yè)的機(jī)構(gòu)和公司去協(xié)助。招商銀行在做官方微博的時(shí)候也有自己的管理辦法，我們在2010年定義官方微博的定位是什么呢？我們認(rèn)為有五重功能，品牌公益活動(dòng)，是客戶關(guān)系的維護(hù)平臺(tái)、理財(cái)信息的咨詢平臺(tái)，產(chǎn)品信息的管理平臺(tái)，PR的平臺(tái)。像品牌公益活動(dòng)，如果轉(zhuǎn)我們的微博或者加入我們的微博，可以去種一棵樹，后來可以看到發(fā)的第一天轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量非常多，到了植樹節(jié)那天已經(jīng)超過1萬關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)了，通過微博可以讓更多的人關(guān)注環(huán)保。我們可以看到在2010年年底的時(shí)候，我們做了一個(gè)公益活動(dòng)，總有那么一天你的父母不能再理解你，他們只能在電話里讓你保重身體，一邊盼你回家，說說你的禮物，我們評選最貼心的想法，而且招商銀行送機(jī)票，我們可以看到在12月3日這天我們轉(zhuǎn)發(fā)就到了34000多條，我們認(rèn)為這是一條公益的，就是讓更多的人春節(jié)回家，而且給父母帶禮物，而且我們可以幫助他們春節(jié)回家。
　　當(dāng)然類似的我們還有，比如對兩岸關(guān)系的，最近有一一個(gè)畫特別出名，叫富春山居圖，我們通過多方面的推動(dòng)，讓這個(gè)畫在臺(tái)北合并展出，我們借助這個(gè)事件也做了微博的宣傳，其實(shí)更多的是代表民族的統(tǒng)一，當(dāng)然還有很多，比如是和線下活動(dòng)結(jié)合在一起的，用微博發(fā)了大量的圖片，又和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷結(jié)合在一起，我們還用微博做人力資源和招聘相關(guān)的事情，在2010年12月的時(shí)候，我們在北京大學(xué)做一個(gè)招聘的推廣，有一個(gè)女生，她當(dāng)時(shí)提問，之后不知道她是誰，也不知道他的簡歷，我們后來用微博的方式來尋找這個(gè)女孩，而且最后聯(lián)系上了，所以微博找人的功能特別強(qiáng)大，我們覺得作為一個(gè)企業(yè)微博，也可以用這種方世玉你們的客戶或者目標(biāo)的受眾群體聯(lián)系起來。我們另外還做過世博和地球一小時(shí)的活動(dòng)，就不一一講解了。
　　作為一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)都是歸屬一個(gè)行業(yè)，這個(gè)企業(yè)在行業(yè)地位如何，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知，很關(guān)鍵的是你說什么決定了你的地位，作為一個(gè)銀行，他的金融理財(cái)信息的發(fā)布是非常重要的，我們統(tǒng)計(jì)了，在央行歷次調(diào)整準(zhǔn)備金率的時(shí)候，其實(shí)我們的消息甚至比新華社的都早，因?yàn)槲覀冎灰�關(guān)注央行的網(wǎng)站，央行一發(fā)布我們就可以發(fā)布。另外比如CPI和物價(jià)等等，我們都可以用我們的方式為我們的粉絲去提供受眾的資訊服務(wù)，從而增加我們粉絲對微博平臺(tái)的認(rèn)同。在這方面我們做了很多，包括投資理財(cái)?shù)姆椒☉?yīng)該如何做，還有包括人民幣的起源，包括為什么叫“元”，包括銀行的來源，這些都是專業(yè)的知識(shí)和資訊，為什么有的受眾會(huì)選擇成為你的粉絲，就是因?yàn)樗�有這方面的需要，而作為一個(gè)企業(yè)的微博，與明星微博是不一樣的，我們的定位是什么，我們不是與別人比，而是比我們是不是可以通過一年、兩年或者十年的積累后建立一個(gè)強(qiáng)大的忠誠的粉絲群，而這是粉絲群對我們有依賴性。
　　微博也是金融服務(wù)的平臺(tái)，比如開通愛理財(cái)就送Ipad的活動(dòng)，類似的活動(dòng)在微博營銷中做得非常多，送Ipad的活動(dòng)很多都做多，現(xiàn)在已經(jīng)不時(shí)髦了，同時(shí)我們也用微博和傳統(tǒng)的網(wǎng)站來結(jié)合一起做，比如我們和珍愛網(wǎng)做了一個(gè)合作，做產(chǎn)品營銷又引起廣大戀愛人群做愛情宣言，然后送他們酒店住宿和玫瑰花。對珍愛網(wǎng)得到的是注冊用戶，我們得到的是產(chǎn)品的營銷。因此而得到的效果可以看到，不僅僅是微博，而是跟傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，而且我們有大量大量客戶的監(jiān)測，是去做調(diào)研，我們打電話給客戶，現(xiàn)在有微博每天都可以聽到大量客戶的聲音，可以用非常非常低的成本給客戶做反饋，從而密切與客戶之間的聯(lián)系。第二方面，我們認(rèn)為其實(shí)企業(yè)微博還是一個(gè)心靈雞湯，我們看到很多企業(yè)的微博，甚至個(gè)人微博都會(huì)做兩個(gè)欄目，其中一個(gè)叫早上好，大概在早上8點(diǎn)左右發(fā)一條微博，讓你看到要激勵(lì)，我們招商銀行微博也有類似的，比如在晚安的時(shí)候告訴你，你如何把自己放松下來，這些實(shí)際是給你的粉絲做心靈的安慰，讓客戶感受到對他的關(guān)心和關(guān)懷。
　　當(dāng)然我們還去招募微博大使，通過有血有肉的人說什么，然后來感染我們的粉絲，這個(gè)價(jià)值也是非常非常大，具體就不多講了，另外我們還做過為我們的微博粉絲去征名的活動(dòng)。作為微博，其實(shí)更為重要的功能是為企業(yè)做品牌深入管理的維護(hù)平臺(tái)，我們認(rèn)為有這么幾個(gè)，一個(gè)是通過微博的渠道監(jiān)測有關(guān)招行的資訊，從而捕獲動(dòng)態(tài)，我們知道在今天，一個(gè)企業(yè)主動(dòng)發(fā)出聲音，能很快的被資訊所掩蓋和掩沒，因?yàn)橹鲃?dòng)的廣告的效果現(xiàn)在不斷在縮減。我們從這次溫州高鐵追尾世間可以看到，官方發(fā)出的聲音已經(jīng)不重要所有的評論足以把你掩沒，這是微博對一個(gè)企業(yè)來說是非�？植赖牡胤�，如果沒有處理好就是一個(gè)煽動(dòng)器，所以有人說這是一個(gè)透明的時(shí)代，我們也說我們要做好每一天的自己，千萬不要哪天對自己不負(fù)責(zé)任，那就是對未來不負(fù)責(zé)任，對企業(yè)來說也是這樣的，做好自己很重要，同時(shí)也要有一個(gè)及時(shí)去了解別人對你評價(jià)的機(jī)會(huì)，了解別人對你有不滿的發(fā)泄，從而主動(dòng)溝通，這個(gè)溝通是與用戶快速高效的對話，我們最近有很多的微博的輿情，都是第一時(shí)間通過微博了解到，然后與客戶去解釋，最后去化解，因?yàn)樵谶@個(gè)世界上，信息很容易不對稱，在信息不對稱的年代，主動(dòng)溝通主動(dòng)對話非常重要，而不是單一的傳播，單一的傳播今天已經(jīng)沒有價(jià)值了，對話、互動(dòng)，微博恰恰提供了一種高效對話的最好的渠道。
　　另外，可以用微博與傳統(tǒng)的call center或者客戶經(jīng)理的服務(wù)及時(shí)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，從而維護(hù)你的聲譽(yù)。比如某個(gè)客戶投訴我們，我們可以通過微博找到call center中心，找到當(dāng)?shù)氐闹�行或者客戶�?jīng)理，然后聽他是怎么解釋，然后去解決事情，今天大量的企業(yè)都會(huì)做這樣的事情，當(dāng)然，如何用好微博，我們大概有6個(gè)方面，一個(gè)是在線的客戶，第二是咨詢應(yīng)答，第三是通過微博建立一個(gè)業(yè)務(wù)的回答數(shù)據(jù)庫，比如愛問和貼吧就可以通過微博來建立，還有做微博的危機(jī)預(yù)案，報(bào)紙時(shí)代是按天，電視時(shí)代是按小時(shí)，微博是按分鐘去解決，在整個(gè)的品牌聲譽(yù)維護(hù)平臺(tái)上應(yīng)該做好在新客戶，以及業(yè)務(wù)的支持，在今天聲譽(yù)管理和應(yīng)急管理在企業(yè)中已經(jīng)被提到一個(gè)非常高的高度，這其中跟我們的新媒體是有密切關(guān)系的，微博是其中一個(gè)代表。
　　作為一個(gè)微博，要建立起整個(gè)形象系統(tǒng)，在這個(gè)形象系統(tǒng)有一個(gè)清晰定位之后做好內(nèi)容的規(guī)劃，在整體內(nèi)容規(guī)劃好了以后來去策劃具體的推廣活動(dòng)，然后找好與業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，與重大社會(huì)事件的結(jié)合以及季節(jié)性的結(jié)合，微博永遠(yuǎn)不是單一的，必須與其他的傳統(tǒng)媒體做整合性的傳播，我們知道如果微博上沒有圖片，會(huì)發(fā)現(xiàn)微博其實(shí)沒有趣味，如果沒有視頻鏈接，就沒有那么吸引人，這些都要和傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站結(jié)合，我們在這個(gè)過程中可以去和更多的企業(yè)做聯(lián)盟，我們在今年的4月9日做了首屆中國企業(yè)微博論壇，希望大家共同推動(dòng)中國企業(yè)微博的進(jìn)步。
　　另外一點(diǎn)體會(huì)是用微博做業(yè)務(wù)營銷，其實(shí)是一個(gè)成本低，而且效率高的方式，當(dāng)然在這個(gè)過程中，如何把微博平臺(tái)變成一個(gè)CRM體系，這是要研究的，基于企業(yè)內(nèi)部的CRM體系，你會(huì)看到他的效果越來越低，而且作用也越來越小，因?yàn)橐粋�(gè)CRM體系在今天來說他的數(shù)據(jù)對象，以及他的行為都是以分鐘在變化，如果沒有及時(shí)更新，他的價(jià)值就會(huì)失去很多。
　　當(dāng)然，微博也隱藏了很多風(fēng)險(xiǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有人在里面謾罵，還有的在瘋狂去轉(zhuǎn)負(fù)面的信息，另外也有可能因?yàn)槠髽I(yè)微博管理的不善，而暴出什么什么問題，另外很多的子微博如何形成一致的調(diào)性，也是很大的挑戰(zhàn)，比如官方微博在說A觀點(diǎn)，然后子微博在傳播相反的觀點(diǎn)，這就有問題了。在2011中國企業(yè)微博論壇中，我們和新浪和騰訊一起發(fā)布了140字的微博共同宣言，在網(wǎng)上也得到廣泛的流傳，我認(rèn)為中國企業(yè)如果要做微博，這140字是要遵守的，我就分享到這里，謝謝大家。

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