帶有壟斷色彩的電信行業(yè)CRM應用與案例
葉開 2003/08/26
引言：中國的電信行業(yè)擁有著壟斷競爭的典型特征，因為壟斷，因此電信行業(yè)一向忽視客戶服務，而因為競爭的日益迫近，客服問題日益進入電信行業(yè)的視野。
壟斷不需要客戶關系管理嗎？
2003年的電信行業(yè)真的熱鬧非凡，走馬燈似的，電信拆成了南北2家，鐵通、吉通的坎坷，移動與聯通的對立，小靈通的悄悄潛入等等，還有各家各戶不斷地推出各種套餐用來吸引客戶。
難道電信行業(yè)真的開始以客戶為中心了嗎？
對于電信的分拆和各種服務的推出，有專家指出作為明顯帶有壟斷色彩的電信行業(yè)還沒有到推行真正的客戶關系管理，實施真正的客戶服務。壟斷和缺乏競爭，就造成進行客戶關系管理的利益驅動沒有基礎，從而造成沒有真正的以客戶為中心，電信行業(yè)的本位主義還是沒有脫胎換骨。
應該說，任何一個不成熟的市場最大，因為它的潛力和機會對于所有(或者大部分)服務提供商是平等的，所以雖然是一個不斷成熟(客戶關系管理的應用也是在不斷成熟)的過程，但還是值得去深入的，這樣才可能建立品牌和競爭優(yōu)勢。
電信消費者或者客戶其實很需要充份做好客戶關系管理，因為它們現在無法以一個獨立系統(tǒng)來提供客戶完整的服務品質或提供主動的業(yè)務營銷活動。當然，現今也沒有一套客戶關系管理系統(tǒng)可單獨提供電信者之營運活動中，與客戶服務管理相關連的所有功能。
客戶關系管理系統(tǒng)必需與其它系統(tǒng)相整合，例如客服中心系統(tǒng)、帳務系統(tǒng)、障礙申告系統(tǒng)、企業(yè)資源管理系統(tǒng)、服務激活系統(tǒng)、網絡或郵件服務器、資料倉庫系統(tǒng)、商業(yè)欺詐行為管理系統(tǒng)等，才可以針對最終客戶進行完整而多元化的客戶服務及業(yè)務營銷活動。
只有電信CRM系統(tǒng)具備與這些系統(tǒng)整合的能力與完整的接口，才可整合這些系統(tǒng)，針對電信消費者或者客戶的需求，提供完整的功能。
電信行業(yè)了解它的客戶嗎？
客戶關系管理的基礎是客戶，可是在熙熙攘攘的市場背后，我們不妨仔細看看：電信行業(yè)是否真正的了解它的客戶們？
目前國內電信行業(yè)客戶層次分為客戶、帳戶、用戶、服務四個層次進行管理，這種模式在CRM系統(tǒng)中很不好管理，而以客戶為中心并不是喊喊或者在真正的想推動而已，而是要結合通信公司的業(yè)務模式、銷售模式和業(yè)務流程來共同推進的。
比如說，作為移通的用戶，我現在有3個手機號(全球通和神州行外加一個外地的神州行)，客戶名稱是一個(但是不知道它的系統(tǒng)中是否體現為多個相同名稱的客戶)，帳戶是3個，我的全球通帳戶開通了語音信箱和國際長途漫游服務(這是服務)，而我在北京移通的網站上進行了用戶登記，又進入到它的移動夢網的用戶數據庫。顯然，移通并沒有使用客戶名稱和身份證號碼作為唯一碼(其實這樣也行不通，我的一張神州行卡是使用未升位的身份證15位買的，而其它的是18位身份證號碼買的)。實際上，客戶是CRM的對象，賬戶、用戶和服務是Billing系統(tǒng)處理的業(yè)務關系。
請問，在這種多對多的復雜模式下，怎么以客戶為中心？
如果要以客戶為中心，就涉及很復雜的策略，就如同討論銀行如何以客戶為中心，怎么進行帳戶和客戶的唯一處理等。
另外，從聯通的大客戶管理信息系統(tǒng)的業(yè)務規(guī)范看，并沒有出眾的東西，都是圍繞大客戶的業(yè)務受理、投訴及故障處理、代理商、計劃、獎金、計費等管理進行。但是，從目前通信行業(yè)的活動來看，各通信公司對于自己的大客戶的理解很模糊，也很不成熟。
比如說：移通的大客戶業(yè)務(我們暫且拋卻企業(yè)用戶不談)，我在登錄移通夢網后看到有這樣一個活動：每月消費超過200元的就有積分活動，從這個活動看移通劃分大客戶的基準是客戶的月平均銷售收入。但是，我的三張移通卡，一張為工作用，在工作期間每月在5、600元，在不報銷的情況下我就不會使用；一張為外地出差使用的神州行卡，只是在出差期間有話費；另外一張為私人聯系卡，長期供聯系使用，但是話費不高。因此，使用平均話費是不夠的，還要考慮其它多種情況如客戶忠誠度、公用私用、客戶份額等因素，在這個基礎上看電信行業(yè)的CRM應用的基礎就沒有成熟。
當然，通信公司開始采取各種手段，如分時段進行優(yōu)惠從而辨別一些客戶的特征和需求，對該具有部分共同特征的客戶聚群進行分析和提供有針對性的服務，這是很可喜的一面。
CRM應用在電信行業(yè)的契機
電信行業(yè)推動CRM有這么多的難點，是不是CRM應用就缺少了在電信行業(yè)發(fā)展的契機了呢？
傳統(tǒng)的客戶服務應用系統(tǒng)，包括分散的、以服務為中心的營運支持系統(tǒng)(OSS)只能為管理者提供各個分散的客戶關系數據。與此相反的是，CRM系統(tǒng)將能為銷售、市場營銷和客戶服務方面的專業(yè)人員提供綜合的客戶信息視圖。
這個客戶信息的完整視圖可幫助市場營銷管理者識別客戶的消費習慣及傾向，并將其迅速轉換為新的服務項目或具有針對性的市場營銷方案。它為呼叫中心的服務人員提供準確完整的信息，以協(xié)助他們及時解決客戶的問題，并有效地把握住交叉銷售與縱向銷售的機會。
除此之外，與OSS系統(tǒng)的緊密集成使各環(huán)節(jié)的服務人員能準確理解客戶要求并及時給予問題解答提供了可能。也就說，CRM系統(tǒng)將能協(xié)助電信服務商更快地推出新的服務內容、更有效地進營銷售、更大的利潤增長空間、以一流的服務來增加客戶忠誠度；同時，亦保護了對各現有系統(tǒng)原本的投資。這是電信行業(yè)CRM應用的契機所在。
電信行業(yè)解決方案看齊Siebel
要談電信行業(yè)解決方案，當然要從第一品牌的Siebel來看，Siebel的電信行業(yè)解決方案是為固線、無線、電纜以及互聯網服務供應商對客戶與渠道提供完善服務的完整解決方案。該系統(tǒng)幫助電信服務商完成從以服務為中心到以客戶為中心的經營方式的轉變：
多種方式的服務，如：語音、數據、無線、電纜和互聯網
多種功能，包括：市場營銷、銷售與服務
多種分銷渠道，包括：外勤銷售 、經銷商與分銷商。
在Siebel電信方案中，服務供應商可以利用Siebel領先的前端系統(tǒng)功能構建一個符合他們特殊要求的解決方案。與其它軟件供應商提供的需要大量二次開發(fā)且維護成本高的單點解決方案不同，Siebel以封裝易用的方式將行業(yè)中的關鍵業(yè)務自動化。Siebel電信解決方案的用戶可在同一個應用系統(tǒng)中實現對新客戶的獲取、對現有客戶的縱向銷售與交叉銷售、解決客戶對帳單與服務內容的詢問。Siebel提供的綜合性功能避免了服務供應商對其它客戶管理系統(tǒng)的重復購買，同時提供了極高的回報率。
Siebel Communications 通過自動化的報價生成、對銷售信息與訂單的準確錄入，以及將工作訂單 從前端系統(tǒng)到后端的服務開通系統(tǒng)的自動傳遞與分派，提高了銷售過程的效率。
Siebel Communications除了提供一般客戶關系管理方面的基本要求，另外在模塊的設計方面， Siebel從客戶信息的管理、銷售及服務訂單的管理、問題解決三個方面著重體現了電信業(yè)務運作的需要。
Siebel Communications 產品策略的成功之處在于它為電信客戶提供了滿足自身的需要配置 前端應用系統(tǒng)的靈活功能。系統(tǒng)中的標簽與視圖等均是預先設置的，并體現了電信行業(yè)特有的專用名詞及處理流程。那些想將商業(yè)運作功能自動化(如：設計與管理營銷方案、設計致電的標準范文、制定復雜的服務訂單、生成客戶化的建議書等)的客戶，可在使用了Siebel基本功能的同時，配合使用其它產品選項，包括Siebel
企業(yè)銷售，Siebel 企業(yè)服務，與Siebel 產品配置，來建筑一個符合業(yè)務特需的解決方案。
在電信行業(yè)，大量有價值的客戶信息分布在各分離的后臺信息系統(tǒng)中，致使這些信息存在一定程度上的重復性和非準確性，同時，它們的價值也不能被潛在的用戶所充分利用。
Siebel Communications 靈活的對象形式架構以及基于標準的集成工具，使迅速、無縫的連接成為可能。 其對象形式的架構將現實商業(yè)運作過程中所涉及的業(yè)務種類與操作實體以信息對象的形式存儲與操作，而各種對象之間的不同組合方式以及不同的情景運用，又將產生新的功能實現，以滿足不同的需要。就其標準化的集成工具，Siebel采用了各中信息系統(tǒng)與各行業(yè)特有的集成標準，從而簡化了它與其它系統(tǒng)的集成過程：
Siebel的BusObjects數據界面為Siebel電信方案與其它應用系統(tǒng)之間的集成提供了緊密、實時的數據交換渠道；
Siebel的ActiveX Container技術實現它與其它桌面或企業(yè)應用系統(tǒng)的嵌入；
Siebel的ActiveX Controls，包括 Siebel ActiveX Application Control與 Siebel
ActiveX Data Control，為Siebel將自身系統(tǒng)中的對象嵌入到其它系統(tǒng)中提供了可能；
Siebel的HTML標簽使 Siebel BusObjects 的數據嵌入到網頁中；
Siebel的企業(yè)集成管理 (EIM) 提供了Siebel與其它系統(tǒng)間大量的雙向數據交流和同步技術；
Siebel的企業(yè)級集成實現了與世界著名的ERP廠商，如：PeopleSoft和SAP之間的集成；
Siebel的企業(yè)級集成實現了與絕大部分著名的OSS系統(tǒng)的集成，包括：帳單系統(tǒng)、網絡開通服務系統(tǒng)與網絡管理系統(tǒng)；
Siebel通過策略聯盟的方式，與許多成功的中間件產品供應商合作提供可客戶化的跨平臺解決方案；
Siebel積極培訓其商業(yè)伙伴，提高他們對其產品的熟知程度。
同時，Siebel亦提供專門的集成服務為與部分企業(yè)內部自建的特殊應用系統(tǒng)的集成提供特殊需求的集成服務。
國內市場的空間有多大？
Sieble的通信版本好歸好，價格高的很；而國內的供應商遠遠沒有成熟產品，這樣在產品供應上形成了一個斷層。那么，國內的電信行業(yè)的CRM應用市場到底有多大？
從行業(yè)現狀和國外發(fā)展來看，國內的電信行業(yè)CRM應用在近段時期內只能處于起步和不斷發(fā)展成熟期間，而不可能完全進入成熟應用階段。
但是在這個階段，最重要的不僅僅是CRM系統(tǒng)，而是電信行業(yè)的思想和意識、企業(yè)的模式和流程在有豐富行業(yè)經驗的咨詢公司的引導下進行成熟的演變，而系統(tǒng)只不過是一個為管理服務的工具。
所以說，從電信行業(yè)的背景和改革力度而已，即使是它的一部分業(yè)務(比如大客戶管理VIPCare)是激烈競爭的，它的CRM應用離成熟還是很遠，它需要的是一套適合它具體情況的劍法(這套劍法可能與它以前的截然不同，很難適應，甚至要傷筋動骨)，而不僅僅是一把劍。
Sieble電信案例
案例分析(某香港固線及無線電信服務公司，以下簡稱”公司”)
該項目采用Siebel CRM作為公司固線業(yè)務的客戶關系管理系統(tǒng)。
客戶信息的存放-將CRM系統(tǒng)中的客戶信息作為整個相關營運系統(tǒng)的中心客戶數據庫
在決定客戶信息的分布與存儲時，曾考慮了以下三種解決方式(圖示如下)：
- 客戶信息通過CRM的前端界面獲取，將CRM的客戶數據庫作為客戶數據中心。所有的在其他系統(tǒng)中的對客戶信息的更新均通過中間件的數據同步功能，使CRM系統(tǒng)中的客戶信息保持完整和一致；
- 通過CRM系統(tǒng)的前端界面獲取客戶信息，通過數據輸出功能將客戶信息傳輸至其他營運支持系統(tǒng)(如：計費系統(tǒng))，將CRM系統(tǒng)中的客戶數據作為非主要的客戶數據存儲；
- 客戶信息通過其他營運支持系統(tǒng)獲取，使用數據導入程序將客戶信息傳輸至CRM系統(tǒng)中，并將CRM系統(tǒng)中的客戶信息作為主要的客戶數據中心。
公司挑選了方案一作為客戶數據的錄入與存儲方式，即，將Siebel數據庫作為公司客戶的數據中心，并且采用了將數據直接錄入到Siebel數據庫的方法。同時，由于Siebel數據庫中的部分數據將為網上服務提供信息，考慮到系統(tǒng)的安全性與性能，公司另建了一個微型數據庫，其整體的系統(tǒng)構架見下圖。
圖 公司Siebel系統(tǒng)結構總覽
該系統(tǒng)架構的設計主要考慮針對三種不同的外界用戶：訪問者/普通客戶、服務訂購者與外勤服務工程師。
訪問者/普通客戶的信息被存放在Broadvision數據庫中，該類用戶的信息與公司的服務訂購者的信息分開存放，其目的主要考慮對信息類別的需要，該類用戶通常關心產品或服務內容與促銷信息，或產品的網上訂購，因此，公司無需提供深層的數據信息。但作為公司所提供服務的潛在訂購者，公司必須根據他們的瀏覽與購物習慣不斷的調整網站所提供的內容信息，同時實現個性化的內容管理，這也正是Broadvision系統(tǒng)的獨特之處。
對于服務訂購者，公司持有其詳細的客戶資料與服務訂購歷史，該類用戶對服務信息的要求會較普通客戶更具體和具有針對性，其數據的安全性也更為重要，加之公司可能對于此類用戶進行服務的升級銷售或交叉銷售。正是處于以上各原因，公司對于此類用戶采用了Siebel數據庫系統(tǒng)，并將其作為公司客戶信息的中心。同時，考慮到系統(tǒng)的安全性與性能，對于網上用戶建立了一個小型數據庫(mini
database)，該數據庫中的內容是Siebel數據庫中數據的子集，該小型數據庫將獲取 訂購者對檔案或服務要求信息的更新，并通過數據同步引擎，更新至Siebel客戶信息中心。
對于公司外勤工程師，系統(tǒng)將從Siebel數據庫中獲取服務要求及分派信息，發(fā)送至相應的服務工程師的無線連接設備中，達到了及時通知的目的。
并且，按公司將來的計劃，現有的Broadvision數據庫將與Siebel數據庫相集成，其目的是為了能夠將即將轉換成服務訂購者的普通客戶直接從Broadvision數據庫轉移至Siebel數據庫中。
網站的客戶信息管理
對于基于互聯網的客戶自助式服務，公司對以下方面作了考慮：
(i) CRM系統(tǒng)與web服務器的集成
(ii) 互聯網的安全問題
以上三種模式由于使用了防火墻技術，因此，都是較為安全的模式。第一種模式主要基于Java虛擬機，系統(tǒng)的可移植性好，但同時亦由于Java虛擬機與防火墻的存在，其性能將有所下降；第二種模式相對其它兩種來說是比較完善的模式，使用瀏覽器的方式發(fā)揮了瘦客戶端好處，也由于proxy的使用而使系統(tǒng)的訪問性能所有提高；第三種模式主要從提高系統(tǒng)訪問性能考慮，將web服務器移至防火墻外，同時其安全性也受到一定影響，因此，該模式可被應用于公司內部用戶的訪問。
(iii) 集中的用戶注冊、登錄方式
通過與Broadvision的集成，由Broadvision提供統(tǒng)一的用戶注冊與登錄前端界面，并充分利用Broadvision的個性化內容管理與服務方式提供。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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