CRM與SCM系統(tǒng)整合模式研究分析

2009/07/23

1 引言

　　所謂客戶關(guān)系管理，是與顧客保持良好關(guān)系，廣義而言，即是做好顧客服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)顧客滿意度，以保持顧客忠誠(chéng)度，以增加顧客未來(lái)信心度。客戶關(guān)系管理的目的是為了更有效率地獲取、開(kāi)發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)一顧客。CRM是一種戰(zhàn)略思想，支配企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，從戰(zhàn)略計(jì)劃到作業(yè)計(jì)劃，從供應(yīng)商的選擇到面向消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，從原材料的選擇到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，必須符合這一思想。CRM不僅是營(yíng)銷(xiāo)思想，還要求企業(yè)后臺(tái)各種職能活動(dòng)的有效支持，唯有各部門(mén)同心同力，協(xié)調(diào)運(yùn)作，客戶關(guān)系管理才能真正起作用。

　　客戶是供應(yīng)鏈存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，將供應(yīng)鏈管理同客戶關(guān)系管理整合，真正做到以客戶為中心，既有助于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)的“推式”管理向“拉式”管理的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力，也有助于供應(yīng)鏈通過(guò)客戶關(guān)系管理構(gòu)建基于客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 CRM與SCM的整合

　　CRM與SCM都是企業(yè)為了充分利用內(nèi)部及外部資源，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與反應(yīng)速度而采取的管理模式，二者有各自不同的關(guān)注焦點(diǎn)，SCM更多的關(guān)注企業(yè)的運(yùn)作，而CRM則以客戶作為聚焦的核心。

　　客戶是CSM與CRM共同強(qiáng)調(diào)的焦點(diǎn)。企業(yè)必須在提高客戶服務(wù)水平的同時(shí)努力降低運(yùn)營(yíng)成本，必須在提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的同時(shí)給客戶更多的個(gè)性化的選擇，對(duì)客戶實(shí)際需求的絕對(duì)重視是供應(yīng)鏈發(fā)展的原則和目標(biāo)，因而供應(yīng)鏈?zhǔn)菑目蛻糸_(kāi)始到客戶結(jié)束。為了贏得客戶，贏得市場(chǎng)，企業(yè)的管理進(jìn)人了以客戶及客戶滿意度為中心的管理，它以客戶為起點(diǎn)，得到市場(chǎng)的需求量，再制定相應(yīng)的市場(chǎng)計(jì)劃，然后進(jìn)行生產(chǎn)，從而達(dá)到滿足客戶需求，提高客戶滿意度的目的，最終使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。SCM也由以前的“推動(dòng)式”轉(zhuǎn)為以客戶需求為原動(dòng)力的“拉動(dòng)式”，也就是更加重視客戶。SCM的精髓就是以客戶和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、客戶滿意度和獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)，以協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)和雙贏原則為運(yùn)作模式，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理思想、方法、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和集成技術(shù)，達(dá)到對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈上信息流、物流、資金流、價(jià)值流和工作流的有效規(guī)劃和控制，從而將客戶、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、制造商和服務(wù)商連成一個(gè)完整的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　SCM的信息管理系統(tǒng)按照過(guò)程進(jìn)行供應(yīng)鏈組織間的計(jì)劃、執(zhí)行與控制以及業(yè)務(wù)處理過(guò)程中的決策支持，著重于整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。而要實(shí)現(xiàn)有效的完成這種優(yōu)化功能離不開(kāi)及時(shí)的獲取全部的客戶信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行深人的分析從而提煉出決策的依據(jù)。而這方面是CRM技術(shù)方案的核心功能之一。CRM構(gòu)筑了SCM與外部客戶溝通的平臺(tái)，它在企業(yè)系統(tǒng)與外部客戶之間樹(shù)立一個(gè)智能過(guò)濾網(wǎng)，同時(shí)又提供了一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)。CRM通過(guò)電話、互聯(lián)網(wǎng)、傳真等手段的融合，客戶可以選擇自己喜歡的方式與企業(yè)進(jìn)行交流，企業(yè)員工和客戶的溝通更加便捷，獲取信息更加方便，從而可以提升客戶滿意度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。此外，CRM對(duì)客戶互動(dòng)信息的收集和加工可以幫助SCM系統(tǒng)提供決策依據(jù)，拓展業(yè)務(wù)模式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。

　　從客戶關(guān)系管理方面來(lái)看，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有供應(yīng)鏈管理，只有客戶關(guān)系管理的話，企業(yè)就會(huì)面臨“信息孤島”現(xiàn)象，即信息只能在企業(yè)與客戶之間進(jìn)行流動(dòng)，而不能將信息釋放到整個(gè)供應(yīng)鏈中，結(jié)果，企業(yè)不能滿足其所有客戶的需求，即形式上的客戶關(guān)系管理并沒(méi)有促進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量實(shí)質(zhì)上的提升。從供應(yīng)鏈管理方面來(lái)看，從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈到新型電子商務(wù)供應(yīng)鏈，都有一個(gè)不變的本質(zhì)，那就是“以客戶需求為中心”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，已轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)掌握客戶需求并滿足其需求的能力之間的競(jìng)爭(zhēng)，也必然會(huì)體現(xiàn)為企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)在的企業(yè)要實(shí)施供應(yīng)鏈管理或?qū)鹘y(tǒng)的供應(yīng)鏈管理更新，將集中在如何實(shí)現(xiàn)以需求為中心“拉動(dòng)式”的供應(yīng)鏈條，必須朝著周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少、靈活性強(qiáng)、交易成本低的方向發(fā)展。

　　獨(dú)立的供應(yīng)鏈管理對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的有效傳遞非常重要，但在產(chǎn)品差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)必須通過(guò)優(yōu)化其流通網(wǎng)絡(luò)與分銷(xiāo)渠道、減少庫(kù)存量、加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)來(lái)改進(jìn)他們的供應(yīng)鏈，因此必須與企業(yè)信息系統(tǒng)、與客戶數(shù)據(jù)和知識(shí)、與銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)職能的集成。如果供應(yīng)鏈管理不與客戶關(guān)系管理相結(jié)合，則必定走向失敗。

　　供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的一體化將使企業(yè)能有效地管理供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約和服務(wù)的改善，實(shí)質(zhì)性地降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和成本，同時(shí)也能有更多時(shí)間去關(guān)注客戶及客戶關(guān)系。二者的一體化使得大規(guī)模定制成為可能，他在提高客戶服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，簡(jiǎn)化了整個(gè)需求判斷的過(guò)程，企業(yè)只有提供那些能夠符合顧客特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)才能獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大規(guī)模定制能夠充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求，并根據(jù)顧客的實(shí)際選擇，按訂單制造、交貨，庫(kù)存與倉(cāng)庫(kù)減少，提高了生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的直接聯(lián)系，同時(shí)提高了客戶的滿意和忠誠(chéng)程度，讓企業(yè)盈利的機(jī)會(huì)大大增加。

　　供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的一體化還將極大地增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的企業(yè)希望進(jìn)行市場(chǎng)的縱向集成，保持自給自足的狀態(tài)，但供應(yīng)鏈管理的發(fā)展使市場(chǎng)的橫向聯(lián)合已成為大勢(shì)所趨，企業(yè)的多數(shù)生產(chǎn)活動(dòng)均開(kāi)始采取外包模式，許多企業(yè)還考慮進(jìn)一步將供應(yīng)鏈變成一個(gè)虛擬機(jī)構(gòu)。但是，如果企業(yè)不能直接擁有市場(chǎng)需求、無(wú)法了解客戶的需求或無(wú)法響應(yīng)客戶的需求，那么，要么它的供應(yīng)鏈因缺乏交流和信息溝通而呈現(xiàn)出僵化趨勢(shì)，要么他在供應(yīng)鏈中只能處于無(wú)足輕重的地位。供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的一體化則將大大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)減少總體成本、提高供應(yīng)鏈效率與靈活性以及管理系統(tǒng)整體性能的目標(biāo)。

　　總之，供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的一體化將真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶需求，實(shí)現(xiàn)需求和供應(yīng)鏈條上資源的最優(yōu)化配置，從而全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)因此會(huì)擁有一個(gè)與客戶關(guān)系管理集成的供應(yīng)鏈，與供應(yīng)鏈的每個(gè)合作伙伴相比，它都有更具競(jìng)爭(zhēng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。

3 基于客戶關(guān)系管理的供應(yīng)鏈構(gòu)建原則

　　供應(yīng)鏈上客戶關(guān)系管理的構(gòu)建原則就是以客戶為中心，及時(shí)響應(yīng)客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶滿意，贏得客戶忠誠(chéng)，提高客戶價(jià)值。供應(yīng)鏈成員企業(yè)間注重客戶關(guān)系管理，結(jié)成合作伙伴關(guān)系，再憑借一體化的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)最終客戶需要的最大滿足。

　　(1)將最終客戶與供應(yīng)鏈連接起來(lái)。這意味著在供應(yīng)鏈伙伴之間要共享交易數(shù)據(jù)，要利用發(fā)達(dá)的信息技術(shù)在供應(yīng)鏈成員企業(yè)間構(gòu)建共享的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)將客戶與供應(yīng)鏈連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)客戶信息在供應(yīng)鏈上的傳遞、交流，供應(yīng)鏈就能快速響應(yīng)客戶需求。

　　(2)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)反饋需求信息。在市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和信息技術(shù)掌握確切的需求，使企業(yè)供應(yīng)鏈上的供應(yīng)活動(dòng)建立在可靠的需求信息的基礎(chǔ)上。同時(shí)，動(dòng)態(tài)管理可以使企業(yè)及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘潛在客戶，擁有更多的市場(chǎng)份額。

　　(3)全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系。在供應(yīng)鏈上的客戶關(guān)系不僅包括生產(chǎn)商或分銷(xiāo)商同最終客戶的關(guān)系，還包括供應(yīng)鏈上成員企業(yè)間的合作伙伴關(guān)系。對(duì)企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為。

　　(4)與客戶間保持良好互動(dòng)。企業(yè)可以選擇客戶喜歡的方式同客戶進(jìn)行雙向溝通，既可方便第獲取所需信息，又可使客戶得到更好的服務(wù)，獲得心理滿意，從而保留更多的老客戶，并能吸引更多的新客戶。

　　(5)建立一種面向流程的觀點(diǎn)。如果供應(yīng)鏈不是圍繞客戶建立的，就會(huì)限制客戶關(guān)系管理帶來(lái)的利益。而建立以客戶為中心的供應(yīng)鏈必須本著一種面向流程的觀點(diǎn)。流程的觀點(diǎn)打破了以功能劃分的組織邊界，使得組織將精力集中于最終結(jié)果，圍繞客戶而不是企業(yè)內(nèi)部組織活動(dòng)。

4 供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理一體化過(guò)程

　　(1)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈的調(diào)查。企業(yè)要了解他們客戶價(jià)值的主導(dǎo)者、客戶需求、客戶關(guān)系管理過(guò)程、供應(yīng)鏈設(shè)施和供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理之間的連接點(diǎn)和切斷點(diǎn)。

　　(2)決定一體化管理的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)的財(cái)政目標(biāo)，企業(yè)決定一體化管理的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)，要注意供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理存在的目的。

　　(3)分析和確認(rèn)差異。這里，企業(yè)要分清分析目標(biāo)和調(diào)查結(jié)果之間的差異，然后確認(rèn)他們的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)。

　　(4)確切的闡述一體化戰(zhàn)略。這個(gè)階段是非常關(guān)鍵的。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，企業(yè)將決定怎么接近一體化管理，即決定實(shí)行方案。企業(yè)要決定他們用什么方法來(lái)追求供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的最優(yōu)化。同時(shí)，也要考慮一體化帶來(lái)的效益。

　　(5)計(jì)劃初步一體化和培訓(xùn)。根據(jù)一體化管理戰(zhàn)略，企業(yè)可以確定實(shí)行戰(zhàn)略的初步計(jì)劃。初步計(jì)劃圍繞從系統(tǒng)一體化到新庫(kù)存計(jì)劃系統(tǒng)，而且為了一體化管理初步的成功，培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的要素。

　　(6)決定實(shí)施順序。企業(yè)要重視初步一體化，而且要建立邏輯的初步一體化順序。有的初步一天可以同時(shí)進(jìn)行。

　　(7)設(shè)立評(píng)估指標(biāo)。這個(gè)階段非常重要，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程影響到整個(gè)一體化過(guò)程。如果企業(yè)實(shí)行不合理的評(píng)估指標(biāo)的話，投資將不能獲得良好的效果。設(shè)立評(píng)估指標(biāo)是一種持續(xù)的過(guò)程，而且需要不斷地改善。

　　(8)跟蹤結(jié)果和修正目標(biāo)。企業(yè)要按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)計(jì)劃實(shí)施結(jié)果。這種標(biāo)準(zhǔn)或者建立在企業(yè)一體化管理目標(biāo)的基礎(chǔ)上或者是競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效水平或者兩者皆有。根據(jù)實(shí)行的結(jié)果，企業(yè)可以再建立自己的目標(biāo)。

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