SNS環(huán)境下的客戶關系管理

陳瑩 2010/09/19

　　1967年，哈佛大學的心理學教授米爾·格蘭姆(Stanley Milgram)創(chuàng)立了六度分割理論，即在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型社交網絡。40多年后的網絡時代，根據這種理論創(chuàng)立的通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展的互聯網服務，即SNS(Social Network Service)，將其效用體現得淋漓盡致：你的交際圈子可以無限大。只要愿意，你可認識所有玩SNS的人。近兩年，SNS風靡全球，無論在國外，還是國內，SNS網站都在飛速發(fā)展。在短短的幾年時間里,中國SNS玩家已有8000萬左右，而全球最大的SNS網站Facebook的注冊用戶已經超過2億。

　　SNS在短時間內成為互聯網上最熱的事物，以Facebook、Myspace、開心網、人人網等為代表的SNS網站創(chuàng)造了互聯網的流量奇跡。但是，我們必須看到，在SNS這樣的公共交流平臺上，人們需要分享信息來建立和維護良好的網絡友誼，這就有可能通過SNS滋生不利于企業(yè)的流言蜚語，泄露企業(yè)的商業(yè)機密。況且，不少SNS網站運營的方式已經違背了SNS的靈魂——社交。以開心網為代表的SNS網站依靠不斷開發(fā)的網頁游戲帶來人氣和流量，不少上班族長時間泡在SNS社區(qū)里，沉迷于“搶車位”、“買房”、“種菜偷菜”的網頁游戲中，極大程度上耽誤了自己的休息，影響了工作效率，甚至把同事間玩游戲產生的矛盾沖突帶到了現實生活中，影響了人際關系。而公司的網絡資源被用于各種小游戲，對于公司來講絕對是大大的浪費。因此，無論在美國還是在中國，社交網站都成為許多企業(yè)封殺的對象。但是，由于公司無法對員工在家里使用SNS服務進行控制，并且由于智能手機應用軟件的功能變得越來越強大，各大手機生產商新推出的手機無一例外地集成了SNS服務，真正實現了隨時隨地社交，更加使得這種禁令越來越難執(zhí)行了。由于用戶的選擇已經成為潮流，對于管理者而言，應該采取積極主動的姿態(tài)，充分地認識到SNS的本質是社交，而企業(yè)最核心的工作——客戶的獲得和維系體現出的本質也是社交，因此，對客戶關系進行管理時能充分地發(fā)揮出SNS的社交價值，相信無論對企業(yè)內部的員工關系還是外部的客戶關系的管理都有極大的推動作用。

　　一是利用社會化網絡帶來的優(yōu)勢，更有效地管理員工關系。員工是企業(yè)最寶貴的財富，現代企業(yè)的發(fā)展與長存，依靠的不再是強大的領導者和嚴格的規(guī)章制度，而是企業(yè)有沒有團結協作的企業(yè)文化，使員工之問能夠互相學習，共同進步。能不能使組織的決策及行為能充分體現組織與員工雙方的共同利益和愿望，并使員工將個體利益目標追求寓于組織整體利益目標之中，達成雙方的相互信任的合作關系。而這些目標的實現都需要管理者與員工、員工與員工之間良好的溝通和交流，在溝通的過程中了解彼此的需要和感受，加深理解和信賴。因此，一些企業(yè)常常通過如文娛活動、聚餐、印刷內部宣傳資料等方式來解決這個問題，往往投入大而效果不明顯。一些企業(yè)也會建立自己的網站，但這僅僅是一個企業(yè)信息發(fā)布和產品展示平臺，雖然企業(yè)員工會登陸網站，但是只是單向接受信息，很難實現相互的交流。許多企業(yè)也已建立起了內部的論壇給員工提供交流和討論的平臺，這種方式也僅僅是給員工談論話題提供了一個場所，使員工和員工之間的溝通局限于網絡，而現實中員工之間不會有任何聯系。SNS的興起使社交網站逐步突破個人用戶的范疇，成為一個企業(yè)內部交流的新平臺——幫助人們通過個人及職業(yè)聯系來完成T作。越來越多的企業(yè)也已開始嘗試使用社交網站。許多企業(yè)建立自己的內部社交網絡作為交流溝通的新平臺，當然企業(yè)也可以在公共的SNS網站七設立自己的群組，如在國內最大的校園網“校內網”上，目前已開通了7 000家公司的群組。在SNS的環(huán)境中，員工可以對共同的話題、愛好進行交流，可以在論壇上發(fā)帖子宣泄心情，可以上傳自己的問題解決方案供他人參考，也可以在工作巾招募合作伙伴，共同完成某個創(chuàng)意。這種通過輕松、自發(fā)的方式顛覆了傳統企業(yè)嚴格的等級制度的管理模式，可以加深彼此問的了解，增進感情.營造出良好的工作氛圍，可以充分激發(fā)員工的工作熱情，提高工作效率。同時，企業(yè)還可以通過溝通環(huán)境更為寬松的公共的SNS網站來了解員工心態(tài)及想法。如可以通過Glassdoor.com之類的網站了解到競爭對手的薪酬體系，員工在面試程序、公司利益、工作環(huán)境、管理等方面的抱怨、投訴或發(fā)布的相關評論;通過谷歌快訊、Twitter等來監(jiān)測與特定主題相關的內容;通過對員工閑談的信息的搜集，來獲得員工更為真實的想法;通過SNS快速地把信息推送出去，讓信息在組織人員中尤其是關心某個特定領域的人員中自由、快速地流動，實現真正地共同學習和分享：同時，這些知識可以通過公司建立自己的知識庫而沉淀下來，這個知識庫可以通過wiki的系統來建立，把公司的所有知識都進行wiki化，如公司的歷史、主要業(yè)務、產品、文化、人事制度、個人的想法和經驗等，根據不同部門的權限，建立不同權限的wiki系統，讓相關的人員能夠在最短的時間內學習到公司和他人的知識。這讓所有的相關員工可以發(fā)揮貢獻自己的力量，分享自己在組織工作中的經驗，集體的智慧可以得到充分發(fā)揮，利于建立真正的學習型的組織。管理的本質與目的在于聚合和放大個人的能力：一方面通過向工作者提供適當的工具、激勵和工作環(huán)境，讓他們發(fā)揮最大潛能;另一方面，需要用一些方法把釋放出來的能力聚合起來，從而實現一己之力難以達成的目標。社區(qū)化管理在一定程度上講，就是向制度化、自主化的管理方式靠近。

　　二是成為連接企業(yè)和商業(yè)合作伙伴的協同溝通平臺，更有效地維護客戶關系。在競爭日趨激烈、產品同質化越來越強的市場中，客戶有了更多的選擇權，這就使得企業(yè)的經營行為必須以客戶為出發(fā)點，把爭取客戶并留住客戶作為經營的核心，這同時也是客戶關系管理理念的核心。這一理念體現在企業(yè)的各個方面，如建立起客戶數據庫來針對性地開展營銷活動，通過IM對客戶的問題或投訴進行及時的回應，等等。但是實際上，企業(yè)的這些做法卻依然以企業(yè)為中心，是對“客戶”、“關系”進行管理，客戶仍處于一個被動的位置，并且客戶與客戶之間是孤立的，這就導致了CRM帶給企業(yè)的是客戶個體現在及未來的價值，而客戶個體對自身所在的關系圈子的黏度，以及在不同社交圈中的重要程度和影響力的價值卻被忽略掉了。所以，企業(yè)應把關系的管理權交給客戶，由客戶管理關系，即變CRM為CMR，把管理權交給客戶，讓客戶告訴企業(yè)他們的興趣愛好，他們期望得到的信息的類型、服務的層次和交流的方式，讓客戶主動地發(fā)揮對群體的影響力，真正實現以客戶為中心。SNS的出現能夠使CMR理念得到充分的體現。在SNS中，客戶出于不同的目的自動形成了有著相同行為和需求的社群，這樣的社群注重話題的深度，用戶群體的專業(yè)性比較強，通常都是真正有專業(yè)交流需求的優(yōu)質用戶。隨著一些垂直SNS網站的建立，SNS用戶組的細分化程度更高。這種社群的形成是用戶自己完成的。而不是企業(yè)去完成的，企業(yè)要做的就是在自動分化而成的社群巾尋找符合自己需要的社群，將其中的用戶作為目標客戶，這為企業(yè)開展精準營銷提供了基礎。在企業(yè)的目標社群中，每個用戶都是一個主體，都是內容的提供者。同時也是內容的接受者，而這基于個體體驗創(chuàng)造出的內容形成了用戶間互動的基礎。用戶和用戶的多對多交互，不僅對已有的品牌忠誠用戶實現了有效的黏著，同時對潛在消費者形成了包圍，舉證式說服變得更為柔性、更為有效。闐此，企業(yè)一方面可以通過用戶在社交網絡中留下的種種痕跡了解客戶個性化的需求及行為特點，提供對應的產品和服務，開展精準營銷，為客戶創(chuàng)造新的價值;另一方面，企業(yè)還可以設置體驗內容，通過積分、獎勵等激勵吸引用戶加入進來，通過用戶間體驗的分享來加強對產品的認識。增加用戶對社群的黏度，即客戶對企業(yè)的忠誠度;用戶還可以把自己的體驗傳遞給其他好友，進而產生對產品和品牌一級又一級的病毒式的傳播，使企業(yè)在網絡上贏得口碑，帶動現實環(huán)境中消費者的行動;企業(yè)還可以利用SNS作為客服工具，客服人員可以在內部知識庫的基礎上。利用SNS的即時性、互動性能夠為客戶提供更好、更快捷的服務。如蒙�；赟NS為“蒙牛未來星兒童牛奶”搭建了一個中國第一親予社區(qū)。在未來星親子社區(qū)，媽媽與孩子可以共同完成注冊與各種產品體驗，有孩子喜聞樂見的在線小游戲、音樂、故事、互動等;又有針對家長專門設計的蒙牛健康專家、相冊分享、育兒經驗等。蒙牛未來星以SNS的優(yōu)勢同時完成了對兩個目標消費群共同溝通，并通過將SNS的基本功能實現家長、孩子的多通道對話，通過營銷專家指導孩子的健康成長，在潛移默化的社區(qū)互動體驗中，實現了產品售前、售中與售后的服務理念。同時，在深度交互體驗中，實現了強力的品牌滲透和對用戶的深度黏著以及在目標人群的快速病毒式傳播。

　　盡管作為出現僅僅幾年時間的SNS在對客戶關系進行管理的時候還存在很多的問題，如客戶隱私的保護、員工使用SNS時娛樂化傾向嚴重等，但是，企業(yè)需要融入SNS發(fā)展的大潮中是不爭的事實，因為大眾早已融入。企業(yè)所面對的客戶實際上就是大眾。當客戶們都已經習慣于通過SNS進行交流，企業(yè)又怎能將自己封閉在Web 1.0時代。并且隨著技術的發(fā)展，SNS的功能將更加強大;并且隨著網絡的普及，上網時間的增多，網民會越來越理性，也會將有限的時間進行合理的分配，帶著目的性去訪問網站的比例會越來越高。因此，利用社交網站無疑將成為企業(yè)建立與維護客戶關系的新思路。

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